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吉奉刚:从商业模式角度思索银行业突围之路

文/吉奉刚   本文编辑/张英凯 吉奉刚 中国邮政储蓄银行战略发展部总经理助理 2013年被认为是中国互联网金融元年,互联网金融的异军突起,对银行部分传统业务···

文/吉奉刚   本文编辑/张英凯

吉奉刚 中国邮政储蓄银行战略发展部总经理助理

2013年被认为是中国互联网金融元年,互联网金融的异军突起,对银行部分传统业务领域形成了快速渗透。如何重塑银行业在互联网金融时代的竞争力,值得银行业深思。本文从商业模式角度,提出了银行业的突围方向。

好比拜师学艺,银行的准入门槛是在半山腰,银行关注的客户都有一定的业务积累,再换另一家机构有一定的转换成本;而互联网金融的门槛在山脚下,客户随时可以自由流动。

由于经历过完整经济周期历练、具有长期风险管理实践,商业银行风险识别和把控能力相对更强,防范化解风险的经验也更丰富。

 

从P2P、“余额宝”到“微信红包”,互联网金融的异军突起,对银行部分传统业务领域形成了快速渗透。与此相对应,银行发起的金融互联网化进程显得相对缓慢。

 

互联网金融对银行商业模式的根本性突破

 

银行业最初参与互联网建设,主要将其视为“渠道”和“工具”,希望利用它拓宽服务渠道、降低服务成本、优化自身流程,是“改良型”心态;而互联网企业介入金融服务,并未将其看作利润来源,而是从其战略布局和商业模式角度进行研究,不争一时之得失,侧重长远之布局,关注客户及流量,是“革命性”心态,因而,策略及力度自是不同。

 

“便捷、免费、一号接入”等客户体验突破了银行的“专业化”壁垒

互联网金融将眼光瞄准了风险敏感度较低、规模很大、比较琐碎的小额支付、结算、汇款、缴费等业务领域,凭借“便捷、免费”等措施,短期内聚集了大量客户;在大规模客户基础上,通过与金融机构合作,利用“银行协议存款”等隐性安全担保,介入理财等服务,进一步巩固客户关系,增强客户黏度并扩大客户群。

 

电子账户“在线开户”功能淡化了客户对网点的依赖

随着电子银行的发展,很多交易通过网络或其他渠道提供,因而网点也开始由“交易结算型”向“营销服务型”转型,依然是银行最重要的资源。但电子账户的出现,正在改变这一切。“支付宝”解决了消费和结算的问题,“余额宝”更是解决了理财的问题,而开立这样一个电子账户,只需要在网上或手机终端几分钟就可以完成注册。

 

社交媒体开辟了新的营销服务和客户关系管理模式

社交媒体在金融业务上的应用,明显不同于银行。在业务传播上,具有两大特征,一是交互式传播,业务推荐和被推荐方可以随时交流,通过熟人圈互相影响,类似于以前的“口碑效应”。二是几何级数的传播增长。通过“一传十、十传百”的效益,实现客户规模和交易量的快速扩张,腾讯微信红包能在一夜之间调动500万账户和75亿的资金流动,充分体现了这一点。

 

开放式平台和信息共享显著加剧了客户及资金的流动

好比拜师学艺,银行的准入门槛是在半山腰,银行关注的客户都有一定的业务积累,再换另一家机构有一定的转换成本;而互联网金融的门槛在山脚下,客户随时可以自由流动。

 

大数据分析和电子化嫁接,挖掘出金融服务的“长尾效应”,开辟了普惠金融的新模式

银行业将主要精力用于争夺需求曲线顶端的“20%优质客户”市场,而对蛰伏在需求曲线尾部的更加广大的一般性客户和业务缺乏了解和重视。余额宝等产品就把目光瞄准了银行平时不太关注的这一市场,并通过三大法宝迅速抢占:一是通过技术手段实现客户边际服务成本几乎为零;二是通过大数据分析和开放渠道把“消费”、“现金管理”和“理财”需求很好地结合;三是通过电子化嫁接将零散的客户和资金“聚沙成塔”,享受大客户才有的收益。

 

互联网金融发展趋势和银行的比较优势

 

目前看来,互联网金融主要还依托于现有金融体系,通过平台和渠道的整合增强客户体验,吸引客户。随着技术的发展,互联网金融还将在若干领域更深地介入并影响银行业的经营格局。银行业需要依托自身的比较优势推进转型。

互联网金融的发展趋势

第一,移动支付将形成对端口和渠道的封锁。随着2013年底虚拟运营商牌照的发放,其对移动互联网的渗透已经开始。今天的移动支付市场,成长性和竞争激烈程度都很高,已有拉卡拉的“移动刷卡器”、支付宝等的“虚拟钱包”以及NFC近场支付等多渠道,更有嘀嘀打车、微信红包等新的尝试。未来,占有移动端口将是赢得客户的重要砝码。

在某些互联网金融公司的未来蓝图中,金融业将会划江而治:银行的市场定位是金融基础网络、业务骨干和金融后台,支付公司则是业务触角和支付前端,可以将这种合作描述为“小江小河最终汇入大海”,商业银行的角色将成为只是为互联网金融公司提供备付金和自有资金托管服务的工具,必须引起警惕。

第二,搜索引擎和开放平台将大大削弱银行的中介职能。随着越来越多金融业务及金融市场的互联网化,金融产品供需信息匹配更加容易,各家金融机构的产品比价更加方便,资金流通也非常便利,供需双方将直接交易,因而利差、服务费等交易成本将大大降低,一方面可能会在某些领域产生恶性价格竞争(如打车软件),另一方面也倒逼银行必须调整自身盈利模式。

第三,大数据分析对贷款模式的影响。电商企业的贷款,不是根据企业资产负债表可能产生的还款能力,而是通过看企业行为数据来分析企业可能的违约概率,还款周期可以细化到一周或几天,这就是电商贷款。随着电子商务在经济生活中比例不断增大,这种信贷模式的影响力也将不断放大。

第四,金融业务数字化对银行经营模式的影响。电子账户的认可度越来越高,目前,证券账户、货币基金账户等均已可以非现场开户,未来,如果银行存款结算账户等也可以“非现场开户”或者电子渠道开户,银行网点的作用如何发挥将成为紧迫的研究课题。

第五,互联网金融的核心仍是产品简单化和跨界整合。在可预见的未来,互联网金融的核心仍将是产品尽可能地简单化,以及与社交、生活圈、消费、投资等的跨界整合。非常专业的领域,仍然需要银行等金融机构来提供。

 

银行在互联网金融时代的比较优势

互联网金融不能完全替代银行传统业务,互联网金融也并非“洪水猛兽”。银行需要认清自身的比较优势。

一是更专业、系统的风险管理体系。在某种意义上,金融机构的职能就是经营风险。就风险管理而言,互联网金融业态虽然有些可贵的创新突破,特别是基于大数据分析的风险计量与监测,但在风险管理的理念、文化、机制、工具、方法等方面,现代商业银行无疑占据着领先地位。由于经历过完整经济周期历练、具有长期风险管理实践,商业银行风险识别和把控能力相对更强,防范化解风险的经验也更丰富。

二是强大的人才、品牌、客户等基础。互联网金融作为开放体系,相互学习模仿的成本并不高。国内一些互联网企业正是通过学习借鉴国外同业的先进产品和商业模式而大获成功。商业银行在人才、资本、品牌、客户基础、数据基础等多方面具备参与互联网金融竞争的能力,所欠缺的主要还是转型的决心与动力。

三是专业的金融服务仍有很大需求。互联网金融讲求操作简便快捷、信息开放共享,其优势主要在于批量化、标准化、简易化作业。但也有很多金融服务难以完全通过互联网完成,比如公司金融业务、证券承销发行、财务顾问、资产管理、并购融资及相关服务等。

 

互联网金融挑战下银行业产品创新的突围方向

 

随着市场环境的变化,社会对余额宝、嘀嘀打车、微信红包等互联网金融产品不再盲目追捧,而是有了更加全面的认识。但对于商业银行、特别是国有大型银行而言,前有互联网金融抢占基础的大众客户市场,后有民生银行等的“直销银行、社区银行”挖掘社区根据地,更有虚拟运营商已经盯上了县域客户,到底如何突围?既要积极应对,更要系统谋划。这其中涉及数据化决策支持、精细化客户管理、产品研发、风险管控、渠道统筹等多个方面,在此,仅从产品创新角度提几点思路。

 

以移动支付为切入点,打通线上线下一体化通道

互联网企业经常提到“ABC”这个概念,即Application(应用)-Bank(银行)-Customer(客户),希望通过牢牢掌握“应用”(支付终端),确保自身“客户”不流失。银行则应该思考,如果“应用”意味着唯一终端,“客户”要么选择银行账户和IC卡,要么选择手机虚拟钱包。一定要避免有朝一日客户跳开银行,将“ABC”简化成为“AC”。

在上一轮线上支付终端的竞争中,银行无疑失去了先机;现在,第三方支付已进入战略转型期,趋势之一就是O2O(Online to Offline,从线上到线下)。毫无疑问,移动支付成为主流的速度将会非常惊人。

目前银行介入移动支付难点有二:一是如何让客户实现在线开户或非现场开户,不用客户到网点来?做不到这一点,互联网企业的客户还是无法方便地成为银行客户;二是如何保障交易信息被自己充分利用,否则和互联网企业相比仍无优势。无论作何选择,都需考虑基本环境和基础设施投入问题。

 

围绕“单一账户、多元功能、统一界面”优化产品创新工作

互联网金融之所以异军突起,很重要的是简便和个性化的金融解决方案。对于大多数客户来说,介质单一化、功能多元化是未来的大方向,这就要求商业银行重新思索“用户界面”。能否给客户提供一个唯一的账户(这个账户的表现形式可以是IC卡、手机、电子账户或者其他),账户初始状态可以只加载最基本的功能,由客户到“在线商店”自助添置,应该做到“多界面统一、一号走天下”。同时,对于这个账户,在不同渠道应该是尽可能统一的界面,以提升客户使用体验。

在“单一账户、多元功能、统一界面”指导下,银行的产品创新不应只重视创新一个个单独的新产品,而应更加注重在客户层面的功能叠加和整合,在此基础上提高产品创新效率。

 

聚焦一点、做强做深,在开放平台中打造资金洼地

互联网金融的竞争点非常多,银行业面面俱到、在各个条线都取得突破非常难。因此,建议在战略研究的基础上,围绕居民生活、消费的热点领域,比如旅游、教育、健康等产业,与自身独特优势相结合,在一到两个重点领域集中研发,形成客户在这一领域的最佳体验。只要有一个独特亮点,就可以在庞大的开放平台中形成“洼地”,吸引各方面的资金和客户进来。

 

加强前瞻性研究探索,尝试弯道超车

银行的绝大部分产品本质上都是服务性质,因而应该都可以被数字化、虚拟化。微信信用卡虽然刚发行就被短暂叫停,但长远看,其趋势已经势不可挡。随着相关政策的放开,完全的互联网银行等新业态也很有可能在中国出现。银行业如何应对这种趋势?一方面,要积极创新产品服务,应对当前的互联网金融竞争;另一方面,也需要加快前瞻性探索。

对商业银行而言,应积极尝试与移动运营商、虚拟运营商等相关机构合作,尝试在更便利的领域抢先一步,或可实现弯道超车。

 

线上线下同步推进,完善客户营销服务体系

目前,大部分商业银行的客户营销和服务体系主要是以线下为主,也就是现实中的“VIP客户”为主;对大量的普通客户缺少维护,而这些正是互联网金融要争取的对象。

在互联网金融时代,银行必须两线同步推进。一方面,以客户为中心,加强网点专业营销服务团队的整合和管理,巩固好传统的VIP客户群体;另一方面,以后台中心为基础,建立线上服务团队。特别是能够提供24小时服务的平台,比如,工行的后台服务能力非常强,可以直接为客户解答在自助设备、网上银行、电子银行等渠道所产生的各类问题。

在两线推进基础上,持续探索网点在未来客户服务、业务营销中的定位和价值,并以此对营销服务机制进行调整。

 

打造金融创新生态圈,提高创新成效

在互联网金融时代,产品创新频率很高,失败率也相对较高。要适应这种竞争环境,单靠商业银行现有的机制非常难以实现,需要整合外部资源,打造创新生态圈。银行自身主导推进的,主要是成功率、可行性比较高的项目;对于尚处于初期设计阶段、潜在风险或市场不确定性较大的项目,可以通过搭建平台、投资入股等形式,委托外部机构来完成。银行要抱着“不求为我所有,但求为我所用”的精神,以有效的方式支持和鼓励与互联网金融相关的机构和相关研发工作。

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