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高皓,叶嘉伟:爱马仕捍卫家族之战:股权为骨,价值观为魂(上篇)

文/高皓、叶嘉伟  本文编辑/邢缤心   2010年末,举世闻名的两大奢侈品巨头——路威酩轩集团(LVMH)与爱马仕集团(Hermès)展开了公司股权之争,不仅在行···

文/高皓、叶嘉伟  本文编辑/邢缤心

 

2010年末,举世闻名的两大奢侈品巨头——路威酩轩集团(LVMH)与爱马仕集团(Hermès)展开了公司股权之争,不仅在行业中卷起滔天巨浪,也引起了全世界的瞩目。

在这场股权之争里,防守一方是已传承到第六代,有着177年悠久历史的爱马仕家族;进攻一方则是成立仅27年的路威酩轩集团,其以“掠食者”闻名的强势家族第二代掌门人伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)。

LVMH成功避开法国法律关于股权变动信息披露的规定,在2010年10月突然宣布持有爱马仕14.2%的股权,并不为爱马仕强烈反对所动,在几个月内迅速增持股权到21.4%。爱马仕家族迅速行动成立新的家族控股公司,并起诉LVMH,在危机之中团结一致、抵抗外敌。

2013年6月25日,法国金融市场监管局(AMF)对爱马仕股权收购事件公告调查结果,其惩罚委员会(Commission des sanctions)就LVMH缺少履行股权信息披露,并在2008年、2009年度合并财务报表中隐藏信息等,判定LVMH支付800万欧元罚金。监管方还严厉斥责LVMH“绕过旨在维护市场透明度的监管法规”。

这场经历三年的巅峰对决以爱马仕的胜出暂时告一段落。但伯纳德·阿尔诺是否就此罢休?抑或仅是万里长征的第一步?无论最终结果如何,在捍卫家族之战中,爱马仕向全世界展示出了强大的凝聚力与独特的价值观。

对于家族企业的传承而言,股权为骨,是企业根本的命脉所在;价值观为魂,是企业昌盛的精神支柱。错误的股权设计可能会在未来多年后给企业和家族带来致命的打击。那么,爱马仕究竟在股权安排上曾经走过什么弯路,以致酿成今日的巨大危机?在捍卫家族企业之战中,又是如何力挽狂澜,确保掌控股权?爱马仕的家族价值观又如何能够历久弥新,团结家族和员工,持续赢得全球的顾客?

在爱马仕和LVMH股权之争最为白热化的阶段,笔者曾在2011年与2013年两度赴巴黎拜访爱马仕家族第五代、第六代继承人,深度探讨爱马仕传承百年的奥秘,并就当时正在展开的捍卫家族之战进行了坦诚的交流。

 

爱马仕公司

爱马仕在1837年由蒂埃里·爱马仕(Thierry Hermès)创建,其总部设在巴黎著名的福宝大道(Rue Foubourg Saint Honoré)。最初,爱马仕为贵族名流生产马鞍、缰绳等马具。如今,爱马仕已经誉满天下,在单一品牌爱马仕下,在皮具、服饰、香水、手表等领域有着重要的地位,是奢侈品的终极象征。

皮具是爱马仕传奇的起点,包括女士手包、公文包、行李箱、皮带和马具等,至今仍占据销售额的半壁江山。爱马仕最著名的明星产品就是其凯莉包及柏金包,两者均有一段传奇般的故事。

凯莉包虽然在1935年推出,但却在1956年后才成为经典,全因摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉(Grace Kelly)携带该手提包的一张照片。柏金包于1984年推出,以旅居法国的英国歌手珍·柏金(Jane Birkin)命名。在一班航班上,坐在爱马仕CEO让-路易斯·杜迈(Jean-Louis Dumas)身边的珍·柏金正为缺少一款足够宽敞的时尚手提包而困扰,在让-路易斯·杜马斯的建议下,二人共同绘出柏金包的草稿。凯莉包起价约4000欧元,柏金包起价约7500欧元,但不同皮料(鳄鱼皮、鸵鸟皮)或颜色的手提包价格可升到几十万欧元。尽管如此,受尽宠爱的爱马仕手提包仍然供不应求,希望购买手提包的客户需进行排队,等待时间少则几月,多则一年,可见其炙手可热程度。

爱马仕丝巾和领带的知名度丝毫不低于凯莉包及柏金包。作为象征之一,从1937年推出的首款开始,爱马仕至今已设计并推出过1500种不同图案的丝巾。

爱马仕的首款香水由法国最著名的调香师之一埃德蒙·鲁德尼斯卡(Edmond Roudnitska)创造,这款1951年的爱马仕香水(Eau d’Hermès)也成为一大经典。爱马仕还推出珠宝、钟表、餐具等领域的产品。时至今日,爱马仕拥有5万多个不同的产品,每年还创新几百个新的产品。

2012年,爱马仕的销售额为35亿欧元,在全世界聘用10118名员工,共有323个店铺,其中包括205个直营店。爱马仕上市公司的市值和其手包售价一样高得惊人——爱马仕以239亿欧元(约合2000亿元人民币)的市值超过了法国兴业银行(Société Générale)总市值,尽管其销售额仅相当于这家法国第二大银行的八分之一。

爱马仕是一家高度国际化的跨国企业,法国以外的收入占到了其销售额的84%。在成为国际集团的同时,爱马仕仍忠于其传统工艺的延续,企业理念的核心是优雅、尊重、耐心、低调,坚持保证产品质量及家族荣誉。

 

爱马仕家族

第一代创始人蒂埃里·爱马仕(Thierry Hermès)在1837年来到巴黎并创建了爱马仕,起初专门生产做工精细的马车配件。在荣获1867年世博会的大奖之后,简洁高雅的品质很快引起欧洲贵族的青睐。

1880年,蒂埃里·爱马仕的儿子埃米尔-查尔斯·爱马仕(mile-Charles Hermès)将店铺搬到巴黎著名的福宝大道。19世纪末20世纪初的爱马仕为欧洲各地的达官显贵生产马鞍和马具,也开始生产皮制的背包、手袋等,帮助骑士收纳马具,极受喜爱。

埃米尔-查尔斯·爱马仕育有两子一女,阿道夫·爱马仕(Adolph Hermès)、埃米尔-莫里斯·爱马仕(mile-Maurice Hermès)和艾琳·埃米莉·爱马仕(Aline-mile Hermès)。阿道夫慢慢远离其祖父创建的企业,埃米尔-莫里斯在1919年举债购回阿道夫手中的爱马仕股权。

20世纪初,汽车开始逐渐代替马车,预计到生活模式的改变,埃米尔-莫里斯依照“旅行”主题推出行李箱、手提包等皮具产品,但仍旧保留马具的生产。20世纪20年代,爱马仕推出了成衣、皮带腕表和皮手套等新产品,并举世首创将拉链应用于皮具之上。爱马仕的开拓性创新与多元化产品使其真正成为全方位的高级品牌。

日本三井家族有句名言“宁愿生女儿,因为这样就可以挑选好儿子”,而远在万里的法国巴黎,爱马仕家族第三代与之遥相辉映。埃米尔-莫里斯有三个女儿,他找到了三位好女婿——皮埃奇(Puech)、杜迈(Dumas)及盖朗(Guerrand)。自此,从第四代开始,爱马仕分为三个家族分支。20世纪30年代,埃米尔·莫里斯将爱马仕的CEO传给了女婿罗伯特·杜迈(Robert Dumas)。

爱马仕的创新在1940~1950年得以继续。1937年,生产了第一条女士丝巾;1949年,领带得以推出。三位女婿分工合作,罗伯特负责设计,爱马仕的丝巾与凯莉包均出于其手。让-勒内·盖朗(Jean-René Guerrand)负责开发领带及香水。

第五代让-路易斯·杜迈(Jean-Louis Dumas)在1978年接过领导位置,与其他第五代、第六代成员共同将爱马仕带入新的纪元。爱马仕从此开始其国际化之旅,在全球各地开张旗舰店,对准美国与亚洲市场,大力推广设计与企业的发展,企业的规模得以迅速扩大。

2006年,首位非家族成员帕特里克·托马斯(Patrick Thomas)开始担任CEO。帕特里克在ESCP商学院毕业后,踏入金融分析师职业,曾是全球第二大葡萄酒与烈酒生产集团保乐力加(Pernod Ricard)英国分公司的董事总经理。但他也曾在自己家族的饮料企业Pampryl担任过高管,因此深明爱马仕家族的长远目标及传承关键。

2012年,爱马仕宣布第六代家族成员,41岁的埃克塞尔·杜迈(Axel Dumas)将接管执行董事长(总经理)一职,帕特里克因此决定在正式交替之前就与埃克塞尔共同工作,协助继承人更快地熟悉新责任。

 

路威铭轩集团(LVMH)

LVMH是诞生于1987年的世界级奢侈品集团,其始于三家著名家族企业酩悦、轩尼诗与路易·威登(Mot, Hennessy, Louis Vuitton)的合并。LVMH集团继承了酩悦·轩尼诗(Mot Hennessy)和路易·威登(Louis Vuitton)两大集团悠久的历史,覆盖了5个不同的行业领域:酒水、时装皮具、香水化妆品、珠宝钟表及零售,汇集了60多个传统及独特的世界知名品牌。

在香槟及烈酒领域,LVMH旗下的品牌有数百年的历史:酩悦香槟的起源可追溯至1743年;凯歌香槟(Veuve Clicquot Ponsardin)可追溯到1772年;轩尼诗白兰地(Hennessy)可追溯到1765 年;约翰·约瑟夫·库克(Johann-Joseph Krug)于1843年创办了他的酒厂,而伊更堡(Yquem)和它的葡萄酒的起源则可以追溯到1593年;具有400多年历史的中国文君酒亦在2007年被LVMH收购。

在化妆品领域,集团旗下也拥有强大影响力的国际品牌。娇兰(Guerlain)的历史可以追溯到1829年,迪奥(Dior)可追溯到1947年,纪梵希(Givenchy)成立于1951年。时装和皮革制品领域里则有创立于1854年的路易·威登(LV)、芬迪(Fendi)、高田贤三(Kenzo)等知名品牌。

珠宝钟表领域里的代表是豪雅表(TAGHeuer)、宇舶表(Hublot)、尚美(Chaumet)、宝格丽(Bulgari)等品牌。LVMH还拥有法国化妆品连锁零售店丝芙兰(Sephora)、环球免税零售企业DFS和巴黎的乐蓬马歇百货公司(Le Bon Marché)等精品零售店。

LVMH集团旗下拥有60多个世界级奢侈品牌,遍布全球的LVMH拥有庞大且保持持续增长的销售网络,2013年在全球拥有3204间专卖店。2012年的营业额为281亿欧元,市值超过750亿欧元。

 

阿尔诺家族

LVMH的董事长兼CEO伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)出生于商业家庭,他的父亲Jean Leon Arnault 掌管建筑商Ferret-Savinel,主营业务是工业建筑。阿尔诺1971年获得巴黎综合理工大学(cole Polytechnique)工程学位后进入家族企业。5年之后,阿尔诺成功说服父亲将公司的工业建筑和公共事务部门出售给罗斯柴尔德集团下属公司吉耶里,售价4000万法国法郎,并将主营业务转移至房地产。1979年,时年30岁的阿尔诺继承家业,接任总裁。

1984年,36岁的伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)在拉扎德银行(Lazard)资深合伙人Antoine Bernheim的鼎力支持下,击败众多强手,收购了长期亏损的纺织企业博萨克集团(Boussac)。醉翁之意不在酒,他看中的并非博萨克,而是该集团旗下以设计师迪奥为名的时装公司。阿尔诺随后出售了公司几乎全部资产,只保留迪奥品牌和乐蓬马歇百货公司。

阿尔诺从此开始走上大规模兼并百年家族品牌之路,成为当之无愧的奢侈品并购之王。阿尔诺本人也一度成为欧洲首富,以410亿美元净资产,成为仅次于墨西哥电信大亨卡洛斯·斯利姆(Carlos Slim)、比尔·盖茨、巴菲特的世界第四富豪(2011年福布斯全球富豪排行榜)。

1987年,阿尔诺通过拉扎德银行和里昂信贷银行的支持,将酩轩公司与路易威登成功合并,并控制了庞大的LVMH集团。阿尔诺通过此后一系列收购,使LVMH成为涵盖酒、皮具、服饰、香水、化妆品、珠宝、钟表、零售等几乎所有主要细分行业的奢侈品巨头。通过屡试不爽的“挖掘品牌历史→勾勒品牌特质→寻找合适的设计师表达品牌基因→理顺销售渠道→营造市场形象”LV并购法则,使大量没落的百年品牌重新焕发出光彩。

但是,在多次并购中,阿尔诺发起一轮又一轮凶悍的商战,为了达到目的无所不用其极,其强硬的手腕、肆意的个性在法国商界备受争议,被称为金融界的马基雅维利(Machiavelli)。埃米尔·爱马仕的孙子贝特朗·皮埃什(Bertrand Puech)说阿尔诺就是“一只穿着开司米衫的狼”。

阿尔诺的一双子女已经开始崭露头角,年轻的安东尼和德尔菲娜都已经加入LVMH董事会,正式进入集团最高决策层。36岁的儿子安东尼·阿尔诺(Antoine Arnault)在欧洲工商管理学院(INSEAD)工商管理硕士毕业后,在路易威登香榭丽舍大街旗舰店当了3个月的销售助理,历经集团内部多个岗位的锻炼,目前负责执掌鞋业品牌伯尔鲁帝(Berluti)及著名羊绒品牌Loro Piana。

38岁的女儿德尔菲娜·阿尔诺(Delphine Arnault)则在伦敦政经学院(LSE)毕业后,先是加入著名管理咨询公司麦肯锡,然后进入家族企业,从迪奥(Dior)巴黎分店的香水销售员开始做起,目前已经是迪奥第二把手,掌管品牌的日常管理。

阿尔诺1989年为争夺LVMH所有权钩心斗角时,曾每天向当时12岁的安东尼叙述商战上发生的故事。取得LVMH后,阿诺特仍然坚持在每个周六上午带子女参观公司专卖店。安东尼回忆童年时说:“他经常告诫我们,如果想和他一起工作,就必须要比别人更加努力、在学校有更好的表现。” (本文分为上、中、下三部分,未完待续,敬请期待)

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