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建设商业银行移动金融生态

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文/中国建设银行网络金融部副总经理 于潇

本文编辑/王蕾

近年来,随着移动互联网的快速发展和“互联网+”理念的日趋深化,越来越多的商业银行开始加快移动金融生态建设,除了为用户提供手机银行服务外,还开始依托日新月异的移动信息技术提供各种非银行贴心服务,由此形成一种全新的移动金融新业态。

移动互联网时代下,用户的 需求正在发生新的变化,进而使银行的金融服务呈现出移动化、场景化和多元化三个“新常态”,同时也标志着商业银行移动金融生态开始形成。移动互联网的蓬勃 发展,使客户需求快速向移动端迁移的趋势已经十分明显。为满足用户移动化的需要,商业银行需要坚持实施移动优先战略,依托互联网、云计算、大数据等先进技 术,充分借助移动智能终端,为客户提供随时、随地、随身的服务。同时,在互联网技术的推动下,当前客户获取信息、接受服务的方式已由被动接受变为主动选 择,金融服务场景化要求银行需要从各场景的客户痛点切入,变被动等待客户为主动通过不同应用软件(APP)将产品服务嵌入客户的各种生活场景中,并从场景 中获取客户。

另外,随着人民币国际化、 资本市场以及互联网金融的发展,客户的需求日渐综合化,客户除了对银行提出存贷汇等传统需求外,还常常希望银行能够一站式提供证券、信托、基金、保险等非 银行金融服务以及商务、社交等非金融服务。客户需求的综合化给商业银行提出了多功能的要求。银行的金融服务已不限于金融本身,而是提供全面的生活解决方 案,客观上需要商业银行在自身的服务体系中引入第三方服务商,组织起各种金融和非金融“内容”并且与之建立类似于“生态化”的长期稳定合作机制,进而形成 客户、银行、第三方“三位一体”的金融生态。

 

移动金融生态建设需把握三大原则

商业银行首先要坚持“互联 网+”理念。“互联网+”,是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合,推动技术进步、效率提高和组织变革,提升实体经济创新力和生产力,形成更广泛 的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。可见,“互联网+”本质上体现出开放、包容、共享、创新的思维理念。构建移动金融生态,就是要运用 “互联网+”的思维理念,营造开放包容的发展环境,将移动互联网作为生产生活要素共享的重要平台,最大限度优化资源配置,最终形成以开放、共享为特征的互 联网金融新模式。

其次,以客户为中心,是现 代企业经营的基本理念。商业银行构建移动金融生态系统,必须紧紧围绕客户这个核心,当前除了要实现从服务特定客户群体向服务全量客户转变、从提供单一服务 向提供综合服务转变以外,还要有两方面的考虑:一是追求极致体验。互联网时代是一个“体验为王”的时代,但当前移动金融领域的产品或服务总体人性化尚显不 足。现阶段商业银行把客户体验做到极致的基本原则,是尽可能多地站在客户的想法上思考问题。建行专门设立了金融产品可用性实验室,在关键功能推出前邀请客 户开展可用性测试,运用客户行为分析理论,使用眼动仪等技术工具,分析菜单按钮如何摆放,应用流程如何设计,定性、定量、有针对地打造产品,提升客户体 验。二是提供智慧服务。为顺应个性化潮流,商业银行唯有借助云服务、大数据等先进技术细分客户,精准捕捉客户需求,提升洞察客户的深度和广度,增强营销服 务的针对性和有效性,提供批量化智慧服务,满足不同客户的个性化需求,才能真正营造出让客户有归属感的个性化金融生态。

再次,作为金融服务的主要 提供方,商业银行具备其他主体无可比拟的客户、渠道、数据、技术、风控等方面的优势。为使生态建设更高效、运行更健康,商业银行在移动金融生态建设中应充 分发挥引领作用。这主要体现在:一是加快平台建设,通过拓展和整合客户资源,不断扩大生态覆盖范围,激活生态内生需求,提升生态“活性”和吸引力。二是自 主优选第三方供应商,保证能够实现对客户日常生活需求的全覆盖,并确保服务优质、成本可控。三是牵头生态规则建立和运行监督,包括监管合规、生态运维、利 益分配、客户权益保护等。

 

移动金融生态建设要聚焦五大领域

互联网技术已经成为现实 的、直接的金融第一生产力。商业银行建设移动金融生态系统,需充分借助最前沿的信息科技,在准确把握原则的基础上,聚焦移动银行、移动支付、移动生活、移 动商务、移动社交五大领域。其中,移动银行是生态的核心组成部分,是银行、保险、证券等金融服务的主要载体;移动支付在生态中发挥着串联各种金融、非金融 应用场景的纽带作用;移动生活是围绕用户日常生活提供缴费、优惠等服务,是生态的重要组成部分;移动商务专注于根据用户消费行为提供全方位增值服务,提升 生态价值;移动社交是与用户沟通交流、进行业务营销宣传的重要方式。

1. 优先构建移动银行。作 为移动金融生态的引领者,商业银行需要扬长避短,把移动银行尤其是手机银行作为现阶段的重中之重。现阶段商业银行推动手机银行快速发展,可以从三个领域寻 求突破:一是扩展跨行服务能力,实现从服务特定客户群体向服务全量客户转变。二是加大线上全流程投融资产品创新。2015年建行推出真正意义上的全线上信 贷产品——“快贷”,其流程简便,整个过程不到两分钟就可以完成贷款申请和发放。三是积极拓展特色线上到线下(O2O)应用。线下物理网点和线上渠道信息 交互共享,流程无缝对接,协同创造效益。

2. 大力发展移动支付。支 付作为一种基础金融服务,上可以上升到经济金融“大动脉”,下可以渗透到百姓生活的各条“毛细血管”,早已成为互联网时代铺设客户入口、吸引客户注意、增 强客户黏性的重要途径,对商业银行引领建构移动金融生态有着至关重要的意义。现阶段商业银行大力发展移动支付应着重做好两方面的工作:一是要不断丰富应用 场景。充分利用大数据对客户实现细分,把移动支付真正融入客户各种生活场景中去,形成千千万万个银行与商户、客户的支付圈。二是不断提高智能化水平。支付 智能化永远在路上。商业银行要做好充分的技术储备,积极拥抱指纹、虹膜、声波、人脸识别等生物特征认证技术和手机、手表等创新支付媒介。

3. 积极拓展移动生活。为 进一步增强客户黏性,近年来不少商业银行均开始把服务触角延伸到了客户的日常生活,比如提供生活缴费类服务。移动金融生态下的商业银行移动生活服务,除了 应满足日常的缴费服务外,还应该向全面生活服务扩展,提供企业级的全场景移动生活服务。同时,商业银行还应联合第三方供应商,共同打造为客户衣食住行等生 活行为提供各种优惠信息的平台,实现基于位置、偏好、收入等因素的精准投放和实时推送,为客户提供便捷新颖的生活体验。

4. 加快发展移动商务。经 济新常态下,客户对商务的需求尤为旺盛,迫切需要商业银行加快平台建设,加大客户资源整合,加速内生需求激活。商业银行拥有庞大的客户基础、众多的机构网 点、海量的数据信息,具备发展移动商务的先天优势。例如,2012年建行推出“善融商务”电商平台主要以网络金融、普惠金融、场景金融为特色。

5. 坚持推进移动社交。社 交是人的基本需要。移动金融生态社交不可或缺,现阶段商业银行移动社交应主要定位于围绕金融服务,开展更为有效的社会化网络服务。当前可以从两个层面进行 推进:一是加强外部合作,借助成熟的社交网络服务客户。如注册银行官方微信、微博,为客户提供查询、智能客服等服务,并可通过这些社交工具开展高效的营销 推广活动。二是建立基于场景服务的交互平台,在客户服务的场景中融入智能、在线、视频客服等交互服务,收集客户使用体验,倾听客户之声。

构建移动金融生态是一项巨大的系统工程。商业银行唯有创新驱动,驰而不息,不断致力于完善和创新产品、服务和体验,才能推动生态系统从无到有、从小到大、从大到强。

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