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谈婧:共享经济视角下平台化的“监管”与“不作恶”

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伴随互联网渗透实体经济以及共享经济出现,平台化演化并正成为互联网时代最重要的商业模式,这一格局成为不可逆的产业趋势和潮流。本文分析互联网技术催生平台化的逻辑,并在共享经济视角下探讨平台化的“监管”和平台的“不作恶”。

共享经济的实质是在互联网向传统行业渗透过程中和在商业模式平台化的进程中,在本地生活服务领域的一种商业模式。起初互联网将人们的社交行为从线下转移到线上,Facebook、腾讯等公司实现了社交的平台化,出现了“社交平台”;紧接着,互联网渗透至线下实体经济,淘宝、亚马逊、京东等电商开始涌现,让零售平台化成为主流,出现了“电商平台”;当互联网向本地生活渗透时,出现了美团、滴滴等本地生活服务的平台企业,即所谓“共享经济平台”。平台化的出现是随着互联网渗透行业而出现,共享经济是其中重要环节,本文接下来对此逐一分析。

平台化逻辑:产业价值后移、平台弯曲产业链推动变革

平台化背后驱动因素:互联网技术逐步发展与深入应用。一方面,互联网、移动互联网技术推动,实现了海量用户在线上的实时互动,令线上商业模式成为可能;另一方面,物联网、大数据、移动支付等技术的发展催生了新的消费场景。

互联网渗透实体经济的步骤可概括为:第一步,互联网技术开发出新的场景,长尾需求市场被挖掘,平台产生。由于平台经济的体量价值与其零边际成本的商业模式,行业价值链向面向消费者(2C)端倾斜,2C能力成为核心竞争力。第二步,去中间化的平台利用技术降低了信息传递门槛,形成平台的网络效应,使得平台能够最大限度地汇聚资源。线性垂直产业链围绕拥有2C能力的平台弯曲,产业链各环节围绕平台重构,最终形成生态圈。

互联网技术渗透行业第一步:创造新用户场景、满足新需求。以自行车行业为例,依托物联网的基于位置服务(LBS,location based service)、移动支付工具、移动互联网,无桩共享单车挖掘出“最后一公里”出行需求,创造了更刚需、更高频的自行车使用场景。另外,区别于传统自行车产业链中经由分销商的层层销售,共享单车直接连接了自行车整车厂与消费者,中间环节的缺省带来了更高的盈利空间。

共享单车由于抬高了自行车产业的价值,本身的产业价值也逐渐超过了传统线性垂直产业链中的上游环节。摩拜单车在2018年4月以37亿美元的对价被美团收购,而同时间段的中路股份(原永久自行车)估值则仅为45亿元人民币。类似的产业链价值转移也发生在移动互联网渗透手机行业的过程中,手机行业的产业链价值从以联发科为代表的芯片生产商,逐渐转移到以苹果为代表的2C交互端。2017年,联发科毛利率降至35.6%,净利率仅为10%,而苹果应用商店(App Store)应用服务的毛利率达90%,其他服务综合毛利率也逾60%,iPhone毛利率约为40%。可以发现苹果掌握的硬件直销与应用服务为公司提供了较之于上游芯片商更高的产业价值。

共享经济前:互联网技术改变“人—货—场”关系。共享经济之前,在零售、出版传媒行业均经历了平台化,将传统意义上以线性方式组织的产业链重构为环形的生态圈。零售行业,电商平台利用互联网技术改变了“人-货-场”三者的关系。

在传统零售时代,实现“人找货”的“场”成为零售业的核心竞争力,唯有争取到商场的黄金位置,品牌才能在商品的汪洋大海中脱颖而出;互联网渗透下,“货找人”成为可能,零售业的竞争开始以“人”为本。淘宝等商对客(B2C)电商平台的出现将零售环节搬至线上,商品通过物流到达消费者手中,实现了“货找人”的进步。

如今,在互联网、大数据等技术的推动下,线上线下的零售业务开始寻求融合。平台利用互联网和大数据,以实体门店、电子商务、移动互联网为核心,通过融合线上线下,实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通,将向顾客提供跨渠道、无缝化体验。诞生一批“盒马鲜生”、永辉“超级物种”等新业态,通过线下低成本的流量获客并向线上引流,零售业进入“新零售”的时代。

出版传媒行业,阅文、喜马拉雅FM等平台利用互联网技术缩减了内容触及消费者的中间环节。传统的线性垂直产业链中,内容提供方生产出内容之后,要经过出版商、分销商层层环节最终抵达消费者。

随着互联网的渗透,传统的图书出版产业链也开始经历重构。以知识付费平台喜马拉雅FM为例,平台连接了知识内容提供方与终端消费者,集生产内容、出版、分销各环节于一身。平台的业务涵盖了整条链上几乎所有的环节,把业务从线下链条状的产业链搬运到线上,使整个产业链的各个部分围绕自身聚集。

互联网渗透:以共享经济为起点大平台开始出现。伴随互联网进一步渗透到本地生活服务行业,本地生活领域也迎来了平台化,以共享经济为起点,出行、外卖、住宿等行业也正在诞生类似淘宝与阅文的大平台。共享出行平台未来将成为城市交通的一大基础设施,伴随着自动驾驶技术、物联网技术的成熟,车辆的共享将达到自动调配,无须人力驾驶的阶段。共享空间平台的建成,将会形成智能房屋的网络,安防、保洁、租赁等服务都将被平台覆盖。类似的平台化未来在知识内容行业也将带来新的城市图景,知识内容依托平台辅助完善教育基础设施。当出行、空间、物流、外卖等平台逐步成熟,所有的本地生活商业活动都将基于平台进行,交通工具等硬件设施成为智慧城市的网络中流淌的一个个元素。移动互联网让LBS基于地理位置的服务成为可能。手机移动互联网和电脑终端(PC)时代的互联网不一样,移动互联网会随时随地地获取位置,并且可以用手机随时随地地获取服务。所以在移动互联网过去这3~4年里,移动互联网的渗透率极大地提升了之后,很多本地服务的业务形态变成了基于地理位置的服务。移动互联网、物联网等技术未来不仅能够连接车和乘客位置,还能够去掉机械锁,服务的位置可以实时获取,到家服务成为可能,本地生活服务将全面线上化。

信息化、互联化改变实体经济进程还远没有结束。在接下来的3~5年里,伴随物联网渗透率的提高、大数据与人工智能的进一步成熟、区块链等新的系统设计理念的应用,更多的实体经济领域将进入平台化的进程;而在中远期的未来,基因技术、生命科学、量子通信等更多的技术将实现突破和商业化应用,届时人类将迎来更具有想象力的平台化、共享化的商业社会。

平台将成为未来主流商业模式与智慧城市基础设施

今天的共享经济,是智慧城市的雏形,今天的共享经济形态,是未来智慧化、共享化、网络化、数字化、一体化、绿色化的城市基础设施的一部分。

伴随人类工业化的步伐,人类今天能够生活在工业化的城市基础设施之中,遍布城市的电网、路网、水煤气管道,是生活基础设施,令我们可以随时随地方便地取用电、水、气、交通,而互联网的进程,将重新定义城市的“基础设施”,并且互联网还只是第一步,物联网、智慧交通、大数据、云计算等,将构成未来城市的基础设施。

未来的城市将会是怎样的呢?一个智慧化、共享化、网络化、数字化、一体化、绿色化的城市,其本身可能就是一个公共服务的共享平台。在这个共享平台上,道路将是智慧交通的基础设施,物联网和数据传输的元件构成一个随时取用车辆和行人的智慧“管道”,而无人车正是这“管道”内流动的“水流”,可以被乘客随时取用;地下的综合管道,将集合更多的包裹物流和餐饮物流功能。城市的安防系统将实现城市一体化,智能安防系统将全面覆盖街道社区、楼宇建筑、银行邮局、道路监控、机动车辆、警务人员、移动物体、船只等,通过物联网的传感器获取安防信息,辅助城市安防指挥。出行、餐饮、住宿与服饰等行业的信息数据都将通过平台云端化。物联网将真实物理世界模拟成为虚拟信息,使得智慧城市平台的运营者能够以数据为基础进行城市决策,其对数据的处理和决策将直接影响物理世界,并且能根据实时数据和各类型信息来综合调配和调控城市的公共资源,最终实现自动智能化,从而达到运作效率最优化。

平台化进程中,互联网、大数据、物联网等技术逐步渗透本地生活,将连接起整个城市的一座座信息“孤岛”,让城市本身成为一个信息化、网联化、共享化的综合性大平台,而今天的种种共享经济公司,都是这大平台中的一个环节。

世界各国政府正在为智慧城市落地做出努力。2007年,欧盟提出并开始实施一系列智慧城市建设目标,其中瑞典首都斯德哥尔摩通过在通往市中心的主要道路设置路边监视器,利用射频识别、激光扫描和自动拍照等技术,实现了对一切车辆的自动识别,并基于数据向特定时段进入市中心的车辆收取拥堵税。丹麦首都哥本哈根建立了自行车的智慧系统:修建三条“自行车高速公路”及沿途配备修理等服务设施,为自行车提供射频识别或全球定位服务,通过信号系统保障出行畅通。2009年9月,美国爱荷华州迪比克市和国际商业机器公司(IBM)共同宣布将建设美国第一个智慧城市。迪比克利用物联网技术,数字化并连接了城市的水、电、油、气、交通、公共服务等资源,通过监测、分析和整合各种数据,智能化地响应市民的需求并降低城市的能耗和成本。

共享经济与分布式组织

共享经济是商业组织走向分布式的一步。在社交网络时代,人们可以直接通过平台建立连接,人际关系的建立是分布式的;在电商的系统里,“人货”匹配是分布式的,而商品的交付过程如仓储和物流等,依然以相对中心化的方式解决,在新零售体系中,阿里巴巴马云重新提出了“重构人货场”,是电商平台进一步去中心化的演进;进入共享经济时代,人与服务的匹配、服务的交付二者都是去中心化的。在这几类平台形态中,系统都是分布式的。

分布式的系统相对线性的系统有几大特征和几点优势:

第一,线性的系统,资源和生产率是关键要素,分布式的系统里,共识和激励是关键要素。共享经济和传统公司有较大不同,共享经济的服务的提供方,是一个社群,而非一家公司。以网约车为例,网约车所提供的服务,总结起来,就是“在任何地方,五分钟给用户一辆带司机的车”,提供这一服务的不是滴滴这家公司,而是2000万名司机的社群,这个庞大的社群通过滴滴的调度系统实现实时的协作,且这个庞大的社群都不是滴滴的员工。Airbnb、VIPKID等共享平台的服务提供者也都是外部的海量房东、海量外教,这是传统的公司不曾出现的情况。

由于以上特征,共享经济类企业的关键要素也呈现出不同的要点,共享经济平台的治理更具有生态学和网络化特征,而传统的公司更具有传统工业的机械化和线性化特征。

在这一特征之下,关键要素发生了变化,传统公司的产能取决于掌握的资源和劳动生产率,而共享经济平台均为轻资产,它的生产要素是它的庞大社群,这一社群的产能取决于社群的大小,以及平台能够多大程度地激发和调动这一社群的主观能动性,而后者的重要性更高,它决定了社群是否能为整个平台的目标服务,以及最终决定了社群的增长性。传统公司制之下,对“人”这一生产要素的激励,是非常受限的,公司的关注点是加强对资源的独占性、提高效率,而提高效率往往导致对员工个体的剥夺式使用。而这一方式与平台的关键要素恰恰相反,平台不论是对社群还是对内部员工,均非常强调共识和激励,比如Uber和Airbnb的企业文化,知乎的良性社群激励设置,VIPKID强调的愿景等。

在现有的平台的治理中,“赋能”是平台普遍采用的增加社群主观能动性的能力,比如Airbnb为房东提供多元化的基础服务,都是通过增强社群的能力,提高社群服务用户的能力、社群效用。

但是,现有的共享经济平台的治理手段并不完善,还存在很多没有很好被解决的问题,比如激励。激励应做到两点要素——统一立场、及时反馈,但现有平台并未完全实现。例如笔者曾在网约车公司Uber优步一线实验过上百种不同激励司机社群的方式,力图通过不同的激励设计用最低的成本最大程度地激励司机根据平台的诉求与宗旨服务客户。笔者发现这类运营策略虽能够解决司机的经济激励问题,但并不能解决“立场”问题,即设计有效的补贴机制虽能增强司机社群黏性、调动积极性、管理服务标准、推动社群扩展,但百密一疏,仍不能规避司机刷单、强制拼单等现象。

第二,平台能够突破线性系统的规模壁垒,实现市场的聚合效应。平台的出现,一个最重要的作用,就是聚合了原本分散的市场。

在电商出现以前,现在的淘宝卖家们以线下的批发市场等物理位置聚集,消费者的消费行为围绕物理位置,受到地理辐射范围、商品信息等众多限制。再比如,在货运平台运满满出现以前,货运以非常分散的小货运公司为中心展开,导致了价格的不透明、体验不高效等问题。这些批发市场和小货运公司很难做大,但是当平台模式出现之后,将海量的小市场聚合成一个巨量的大市场。平台达到了批发市场、货运公司无法达到的体量,长期而言,这些平台令整个行业更加健康、透明、有序地发展。

平台也让垂直市场的分布发生显著变化。比如,在教育领域,两大绝对的头部公司新东方和好未来,各自都是存续25年、15年的企业,但是其全国学前教育至高中教育(K12教育)市场占有率均不足5%,很难突破;而共享经济平台VIPKID在在线少儿英语行业的市场占有率达到55%。平台企业的出现,打破了原有的“围墙”,从而能够实现更大的规模效应,才最终突破了英语教育这一市场份额的 “天花板”。

第三,分布式的系统实现群体智慧,完成中心化组织无法完成的更高目标。

共享经济平台降低了协作的成本,能够通过多人协作,突破协作边界。比如知乎、维基百科(wikipedia)、google doc,群体智慧依托实时上传更新的协作方式,最终形成用户的智慧结晶,产生海量高质量涉及范围广泛的知识内容。这种高效的知识组织方式在纸质大百科全书时代或者本地文档+邮件的工作协调方式中,是不可能实现的。正如知乎公司所说的“房间里最聪明的人,是房间本身,是容纳了其中所有的人与思想,并把它们与外界相连的这个网”。群体智慧通过实时协作的方式发挥出来,从而产生了知乎、维基百科这样的人类历史上从未产生过的巨量的、实时的知识库,这些知识库的存在,不仅对于人类具有重大意义,也将改变知识的生产与传授的方式与主体。

其次,突破管理边界。在传统的公司的金字塔结构中,管理通过权力分层、专职专人、按章办事等一系列理性设计而完成,在沟通成本高昂的工业时代,这能够提高效率,而经典的管理理论中,一个管理者的管理边界是七个人。平台极大降低了人与人之间的沟通协作成本,释放出巨大的群体智慧。反映到组织结构上,一个明显的趋势是:公司正变得更加扁平化、透明化,分布式的网状架构越来越多,突破了一个平台的限制。

平台化垄断性质导致监管必要

平台化、共享化的未来,给我们带来了前所未有的便捷、前所未有的高效,但也带来了前所未有的垄断。

五年前,人们谈论起谷歌(Google)的价值观,它的价值观只有一个词:“不作恶”。五年后今天,当面对今日头条信息茧房、滴滴携程“杀熟”的时候,人们才彻底明白了这句“不作恶”的重大意义。

未来,所有商业活动、社会活动都将基于少数几个平台,平台已逐渐成为未来社会的基础设施,有些已经成为公共服务的一部分。而互联网的规模效应、网络效应、赢家通吃的自然属性,让已经具有了市场占有率优势的平台更容易获得更大的市场,已经形成垄断的平台更容易利用流量入口横向拓展更多业务、实现多元化经营、大鱼吃小鱼、高频杀低频。平台将越变越大,其力量将越来越强,几乎所有人类重要信息都会成为平台的数据,平台的规则将主导甚至决定每一个参与者的行为。

平台会利用优势对用户形成信息垄断和价值垄断。比如,今天,你已经不能选择你使用什么应用程序(App),当你支付了100元钱给共享知识平台“得到”上的一位商业教授的时候,苹果应用商店会扣下其中的一部分,而对此,你毫无选择;当支付宝要求你点击同意自己的信息被支付宝及其关联第三方使用的时候,对此,你也毫无选择。而互联网的特殊属性,带来的是基于信息化的垄断,这比传统的基于物理基础设施的垄断(如电网、石油等)更为隐蔽、更为危险。比如今日头条、趣头条等千人千面推送,根据机器算法不断推荐用户已经看过的信息,即便是低俗、缺乏营养、谬误的信息,也不加以干预,让用户只能沉溺在自己喜好的世界里而不察觉,这不仅让用户沉溺于“奶嘴娱乐”不思进取,也令用户的信息更加闭塞,形成人与人之间的认知鸿沟。在这些依赖算法进行内容推送的信息流媒体平台出现之前,传统新闻需要进行层层审核,新闻工作者坚持新闻真实性、正确舆论导向的职业道德一定程度上对媒体新闻进行了人工筛选,以确保新闻具有社会价值。又比如,滴滴、携程等出行平台,具备了“杀熟”的能力,能够根据用户对价格的敏感度展示出不同人不同定价,如果平台选择“杀熟”,则用户很难感知到自己比别人支付了更高的价格,而在平台化以前,通过路面扬招、统一计价器的方式,而这一“杀熟”的行为是很难做到的。而是否选择“杀熟”,就考验了平台在自身盈利与社会影响之间的选择。再者,有一类平台聚合了众多原本分散的市场,给人们生活带来方便的同时,也把人群置于一个较大的系统风险之下,比如食品安全问题如果发生,将不限于一个餐饮店,而将影响一整个平台,更广大的群体被置于风险之下。

平台的力量和危险性也引起了越来越多人士的关注,索罗斯日前在瑞士达沃斯论坛表示了对平台垄断的担忧和监管的必要性。他表示:“社交媒体利用掌握的数据,通过差别定价的方式将服务打包出售,以此获得更多利润”“社交媒体公司通过欺骗的手段,故意将用户的注意力转移到它们提供的服务上。这种行为十分有害,尤其是对青少年。互联网平台与博彩公司颇具相似性。赌场开发的技术能将赌徒引导到特定的赌桌,让他们输光所有钱”“脸书和谷歌惊人的利润也主要得益于它们对平台上的内容既不承担责任,也不支付费用。它们声称自己仅仅是内容的传播者。但是近乎垄断的地位也使它们成为公用事业一样的实体,从而应该接受更加严格的监管,以便维护市场竞争、创新以及公平和公开参与性。”

正如索罗斯所说,一方面,监管能够解决一部分平台的垄断问题,从社会公共利益的角度平衡平台的盈利诉求;另一方面可能更加重要,那是创始人的发心,毕竟,技术和算法相当的复杂和隐蔽,难以进行事无巨细的监管。而创始人的发心,对于平台做出正确的决策,具有更加关键的决定作用。

在此时此刻,是时候开始这个有意义的讨论:平台的管制应当交给良知还是交给技术。平台的良知探讨,宜早不宜迟。互联网和科技赋予平台前所未有的垄断地位和信息优势,伴随技术的进步,这一力量将越变越强大,面对这前所未有的权力,希望平台永远保持善良的发心,因为,权力越大,责任越大。

(谈婧为高榕资本高级顾问、清华大学互联网产业研究院特聘研究员。本文编辑/丁开艳)

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