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李博、万智玺:探索共享出行新经济秩序下的市场交易体系设计

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中国在移动出行科技和监管上的领先地位,标志着中国不仅是网约车市场上的大国,也是网约车科技和监管理念上的强国。本文描述了当前共享出行的全球布局,并对中国市场的网约共享出行平台进行了分析,文章指出面对当前面临的挑战,须以科技来驱动业务,实现更好的发展。

过去几年是网约共享出行平台从无到有飞速发展的几年。随着市场格局的明晰和监管框架的逐渐建立,市场进入更加理性的经营模式。在这样的共享出行新经济秩序下,大众日益增长的美好出行需求和有限运力不平衡之间的矛盾,要求整个行业从传统的以“营销+运营驱动”的增长模式逐渐过渡到以“科技+研究驱动”的增长模式。

共享出行行业分布

2009年Uber在美国开启了共享出行时代,发展至今,全球形成了以Uber、Lyft、Grab、Ola和滴滴出行为主要服务提供商的市场格局。其中,Uber在2016年把中国业务出售给滴滴出行,随后把俄罗斯业务出售给Yandex,把东南亚业务出售给Grab,逐渐从全球扩展的战略向区域重点经营的战略转移。

在中国,共享出行以线下出租车网约化为起点。2014年滴滴和快的合并标志着网约出租车市场的成熟并进入稳定发展阶段。此后,行业迎来快速增长点,从网约出租车扩展到社会车辆的共享经济模式,由此激活了3.1亿辆存量的社会车辆运力。

中美两个国家的网约出行平台发展路径不同,与其内在的市场结构相关。美国城市居住密度低,私家车保有量高(美国人均拥有汽车0.766辆),大部分城市出租车的出行占比不到1%,即使在人口稠密的纽约,出租车的出行也仅占总体出行量的2%。而在中国,特别是限号限牌的城市,出租车已经是城市交通的重要组成部分,出租车出行已经占市民出行的5%~10%。

自社会车辆形式的叫车服务推出,共享出行整个行业进入蓬勃发展阶段,用户量和交易量都屡创新高。受益于中国广大的城镇化人口数量和旺盛的市场需求,中国成为世界最大的共享出行的市场。2016年8月滴滴出行和Uber中国的合并标志着中国共享出行领域的市场格局初步确立,行业将进入新的篇章,从“营销+运营驱动”的增长模式逐渐过渡到以“科技+研究驱动”的增长模式。

2016年7月,交通运输部等七部委联合发布《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》),标志着共享出行行业从萌芽生长阶段步入规范管理阶段。事实上,中国的网约车管理办法是全球第一个针对网约车合法化的立法实践。在美国、欧洲甚至全球大部分区域,网约车还处于灰色地带。这也反映出中国在移动出行科技和监管上的领先地位,中国不仅是网约车市场上的大国,也是网约车科技和监管理念上的强国。

共享出行新经济秩序下面临的挑战

运力供给端的挑战

2016年7月发布《暂行办法》后,各地陆续出台了实施细则。网约车监管在各个城市有不同的实践,但总的来说,在司机和车辆的准入上都更加严格。

以《北京市网络预约出租汽车经营服务管理实施细则》为例,该细则对车的号牌所在地、使用年限、保险等均提出要求,对司机的户籍、驾驶证和年龄也做出限制。

对网约车平台而言,“京人京车”的准入条件对平台的运力结构产生了深刻影响。司机群体从兼职司机逐渐转到以全职司机为主、兼职司机兼顾的平台运力结构,运力结构变化的同时,运力端的供给紧张成为新的常态。

乘客认知的挑战

乘客如何来认知网约车这个服务,网约车服务是纯粹的高端商业服务,还是类似出租车的公共属性的服务,在业界和学术界没有普遍的共识。

用与出行行业相关的酒店行业作对比,不同的酒店价格也不同,从价格亲民的连锁酒店到精品、高端的奢华酒店,消费者习惯于这样的价格分布,可以根据自己的收入情况进行理性选择,量入而出。同时酒店也会根据库存情况来动态调整价格。需求预测和价格调整在酒店业已经存在数十年,并且独立成为收益管理(Revenue Management)学科。

网约车价格的浮动是由于出行需求和运力供给在时间和空间上的不平衡。供给不足场景下,基于供需原理,用价格作为杠杆调节供给和需求,分配稀缺资源。在供需极度不匹配的情况下,利用价格的调整引导非刚性出行的用户错峰出行。

然而,对比消费者普遍接受的酒店价格差异化和动态化价格体系,网约车市场的动态价格模式并没有获得社会大众的理解。在中国的一、二线城市,出租车占据5%~10%的出行比例,成为人们出行交通的一个重要组成部分。消费者习惯于出租车的公共属性,因此对由出租车打车所演化而来的网约车市场,乘客也会期望其承担一定公共服务的属性。网约车行业面临的绝对运力紧缺和相对时空运力不平衡下时稀缺资源的分配问题,成为构建新的市场交易体系的挑战。

新秩序下的探索实践

自2016年以来,传统的以“营销+运营驱动”的增长模式正在向以“科技+研究驱动”的增长模式过渡,以科技来驱动业务成为新的发展趋势。

竞价模式与平台定价模式

平台定价的合理性来源是长久以来困扰平台型企业的问题。一方面,价格是调节供给和需求的杠杆;另一方面,通过供需平衡产生的价格是反映供需动态变化的灵敏信号。对于出行平台而言,应该按照供需的动态变化来定价,还是应该基于平台用户“竞价拍卖”让市场形成价格,成为当前亟待解答的问题。

滴滴出行参谋部经研究发现,无论是平台定价还是市场竞价,都是价格形成的机制,而其中最重要的是最小化交易成本。在出行场景下,竞价模式(司机和乘客双方议价和竞价)下的主要交易成本来源于议价的时间成本和匹配低效导致的成交量下降成本,而平台定价模式下的交易成本是定价方实现和维护定价机制所承受的研发成本和定价不合理导致的成交量下降成本。

基于全方位考虑后,滴滴出行参谋部研究出一套平台定价权的理论框架,很好地解释了在主交易场景下采用平台定价机制的原因。即相对于市场竞价机制,平台定价机制可以减少司乘双方的时间成本和机会主义行为,从而降低总的交易成本,创造更大的社会价值由供需双方和平台共享。

动态调价与排队模式

传统经济学理论认为价格机制是解决供需不平衡最有效的方式,并能实现社会福利,即整体效率的最大化。例如采用“动态调价”来平衡供需,即利用供需动态和大数据预测算法,动态调节司乘价格达到供需平衡点。

春节前后,由于司机返乡造成运力紧缺,此时若采用动态调价的封顶机制,可以改善乘客对价格不确定性的担忧,但同时也会限制价格机制对供需的调节力度,无法保证市场上需求总量和供需水平的出清,出现乘客接受了动态调价却不一定能被匹配到可用车的情况。

在此情况下,可用排队模式取代之前的动态调价模式。排队模式是以算法为依据,根据当前的供需情况把城市动态地分成若干个区域,每个排队区域内的乘客在应用程序(App)里形成一个虚拟的排队队列,且先来先走、拼车共乘优先派单。在此模式下,乘客通过App端可以清晰地看到自己的排队顺序,以及预计的等待时间。如果等待时间太长,用户可以放弃排队,转为选用其他替代的交通工具。事实上,虚拟队列并没有像传统的物理排队那样浪费用户时间,因为系统给了用户明确的预期,用户可以更合理地分配时间。

展望未来

从行业发展的角度来看,传统公司大多是市场参与者,面对市场竞争条件下的各种约束,提高内部运行效率、优化成本结构成为公司改革重点。而平台型企业面临的更为严峻的问题是,它们作为市场的构建者,需要在内外约束下定义和构建最为合理的市场交易体系。在目前共享出行新经济秩序下市场交易体系的基础上,还有很多值得去研究和探索的问题,如基于排队的模式如何引入价格机制、解决平台参与者的信任问题、司机和乘客行为研究和机制设计等。

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(李博为滴滴出行参谋部负责人、滴滴AI Labs助理总经理,万智玺为滴滴出行参谋部经济学家。本文编辑/谢松燕)

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