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王炯:如何构建“无接触银行” | 封面专题

文/中原银行行长王炯
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2020年新年伊始,新冠肺炎疫情在我国蔓延,无接触服务成为全社会关注的焦点,“无接触银行”建设也成为银行业热议的话题。“无接触”是一个系统性工程,必须实现客户在线、产品在线、管理在线、员工在线,并持续高效地推进在线运营和在线服务,这些均需要进行体系化的设计和策略性的安排,也需要政策层面的支持。

 

构建“无接触银行”的背景

无接触服务成为发展趋势。无接触服务指双方不需要直接接触就能实现服务。当下,依靠5G、虚拟现实技术(VR)、人工智能(AI)、大数据、物联网、区块链等成熟的数字化信息技术,一些行业的无接触服务如在线消费、在线交互等已经成为习惯,但大部分行业还处于尝试阶段。受新冠肺炎疫情影响,居民由于隔离管制不能外出购物,日常零售包括生鲜、日用品行业等,开始聚焦解决居民必须到店或必须由销售人员交付商品才能实现消费的痛点,无接触服务成为行业发展趋势。

“无接触银行”引而待发。在疫情背景下,商业银行也面临着亟待解决的两个痛点:一是如何无接触的实现新客户获取;二是如何无接触地服务好老客户。解决第一个痛点需要搭建完善客户接触渠道,并建立对客户的识别系统;解决第二个痛点则需要实现精准销售、精准服务,增强老客户的黏性。建设“无接触银行”,可以立足于坚实的科技支撑体系与强大的风险管控能力,实现优质的客户体验,得到商业银行的普遍认可、广泛参与和强力推进。

建设“无接触银行”的机遇与挑战

建设“无接触银行”的机遇

各类新政策鼓励“无接触”服务。受疫情影响,政府及监管机构都对银行实施无接触服务给予鼓励,如电子印章合法化、电子合同推广、人脸识别技术应用等,政策支持是建设“无接触银行”的良机。

客户信息资源更加丰富。在疫情背景下,许多客户信息不完整问题有望得到缓解,比如客户住址、联系方式、客户身份、社交生活行为等基本信息会进一步完善,银行与政府、企业、平台之间的数据互通、系统互联得到改观,客观上推进了银行客户信息治理。

社会形成对线上化的共识。疫情暴发后,凡是线上渠道更加完善的企业受影响较小,甚至获得扩展市场份额的良机,而缺乏线上渠道的机构则影响巨大,政府也通过线上服务有效提升了公共治理能力,整个社会对线上化在企业发展、区域振兴、社会服务等方面的价值达成了更高程度的共识。

居民养成线上交易习惯。信息化时代,智能手机得到普及,在年轻人群中,基本实现了人人在线,而疫情更成为线上服务普及推广的“催化剂”,在线教育、在线餐饮、在线办公、在线会议等成为迫切需求和现实应用,居民养成了线上获取服务的习惯,甚至年龄较大的中老年客群也纷纷学习使用线上服务。

建设“无接触银行”面临的挑战

监管政策对部分服务尚未解禁。根据监管要求,部分业务必须线下面对面办理,如开立银行一类账户还必须到现场办理,人像识别还未允许用于开立此类账户;核保必须上门与客户接触等。

营销习惯尚需改变。商业银行传统营销理念中,到场式、聚集式、扫街式的客户活动是主要方式,依靠数据驱动营销的线上营销模式尚未完全形成。

线上营销效果仍需提升。当前商业银行线上营销效果尚不理想,线上触客、获客、活客的体系还不完善,线上产品创新模式还不成熟,营销人员对线上的营销方法不够熟练,等等。

银行运营管理改革相对滞后。传统银行运营管理建立了相对成熟完善的体制机制,明确了部门之间责任和权力的划分,在“无接触银行”的要求下,这些传统的运营管理架构和业务流程需要重新设立标准,人才标准和岗位结构也需要再调整。

如何构建“无接触银行”

无接触服务的本质是建立在线上化、数据化基础上更精准的客户认知和客户服务。推进“无接触银行”建设,需要围绕客户服务、营销推广、风险管控、运营管理等银行各方面工作,建立起相适应的制度体系,具体可从以下五个方面着手:

完善客户服务运营体系

优化无接触服务模式。根据银行业务发展的现状与趋势,以及客户的行为习惯,笔者认为“无接触银行”包含三种服务模式:一是在线自助服务模式,是指银行通过手机银行、微信银行等线上渠道,直接为客户提供金融服务。二是无人现场服务模式,即“无人银行”模式,如建设银行在2018年4月推出国内第一家“无人银行”,客户可在网点使用自助机具实现自我服务。三是远程人工服务模式,是客户通过自助机具或者线上渠道,与银行员工进行远程对话来办理业务,传统的如远程视频柜员机(VTM)在线开卡;近期出现依托在线社交平台搭建服务工作室,如建设银行推出的“云工作室”,客户可通过线上渠道进入客户经理自己的线上“工作室”,与客户经理实时联系并获取金融服务。

提升无接触客户服务能力。一是增强线上与客户及时交互能力。银行要加强线上运营管理,确保自建的各类线上渠道,都具备与客户及时交互的功能,尤其对客户线上提出的业务问题,能够及时反馈与处理。二是强化客服中心的响应能力。客服中心是银行业务办理、产品营销和争议处理的重要枢纽。在“无接触银行”中,客服中心的分量将进一步强化。要提升语音识别、智能客服能力,优化客户分类分层服务,统筹好客服资源,为客户提供高效、便捷、顺畅的服务。三是提升“点到点”的服务能力,指在客户寻求服务的各个触点中,银行都能一站式顺畅地应对客户要求,最大限度地减少客户问题层层转交的现象,这需要对服务流程进行优化,提升服务环节的线上化、自动化程度。

打造无接触营销体系

构建全域在线营销体系。一是通过自建渠道,如手机银行、网上银行等实现营销推广,即依靠银行自身力量,属于相对传统的线上营销。二是利用公域流量,如银行通过与流量较大的电商平台等合作,嵌入式进行营销服务,但该模式所需成本日渐加大。三是打造私域流量营销体系。随着互联网和信息技术对个体的赋能,充分挖掘并运用私域流量,成为银行业务营销的发展趋势,如员工通过线上直播、社交圈转发分享等方式,可实现裂变式产品推介,其引流和转化效果甚至能超过前两种方式。因此,银行要打造私域流量营销管理平台,建立私域流量营销的激励机制,提高员工私域流量营销的能力,实现私域流量营销的全流程管理。

拓展无接触获客渠道。无接触模式会在一定程度上削弱银行与客户实时直接的沟通机会,导致银行对客户认知与获客受阻。为此,银行必须另辟蹊径,通过线上化、数字化的方式认知客户,做好生态化、场景化的数字埋点,打通识别客户的信息渠道,再通过大数据手段,把各种类型、各种维度的数据转化为有用信息,实现精准的客户画像,助推银行新客获取。

规范管理无接触营销工具与营销形式。线上营销需要有效的规范,科学设计线上文案、渠道体系、业务话术、电子合同等产品要素和营销规则,才能确保客户体验的质量,提高营销成效,降低线上营销的违规风险、操作风险、声誉风险等。同时,完善营销工具,打造大数据客户画像平台、智能营销平台,还可以使客户经理及时掌握客户信息,有针对性地匹配银行产品。

形成线上化营销驱动模式。无接触营销更需要精准化,不仅客户触达要精准,而且产品匹配也要精准。一方面,要强化数据驱动,立足于客户千人千面的个性化需求,从小规模数据用例试点开始,取得速赢之后,迅速推广到全行。另一方面,要加强生态赋能,与合作伙伴一起,共享资源、共建场景、共享客户、共创产品,实现合作共赢。

建立适应无接触服务的考核与激励机制。传统的考核注重销售业绩、存贷款余额等结果指标,在线上营销、无接触服务的模式下,实现销售的过程管理就显得非常重要。因此,实现持续销售必须有四个条件:一是了解客户;二是有针对客户需求的产品;三是能够触达客户;四是良好的服务互动。所以要根据不同销售的环节、部门的职责、产生的结果以及员工发挥的作用来设置考核体系,并进行有效激励。同时,要加强业绩沟通,定期复盘,使各相关方能够及时了解存在的问题和坚持的方向。

搭建无接触风控体系

银行的核心价值是管理风险,其中信用风险管理是重点。在推进“无接触银行”进程中,纯线上信用贷款开始崭露头角,如在疫情防控期间,全国工商联与多家行业协会共同发起了“无接触贷款助微计划”,此计划共计有105家银行参与。但是授信业务想要真正全面实现非接触,部分重要环节仍需要进一步优化,以期达到风险可控。一是从贷前环节看,要强化收集客户信息,有效进行客户画像,并通过反欺诈模型识别不良客户。同时,还要结合外部数据,建立客户识别关系图谱,根据客户评级模型,核定授信条件与授信额度。二是从贷中环节看,要打造全流程、全方位的智能风险管理系统平台,实现从贷款发放、还款管理、定期核查回访、行为分析预警等全流程的线上化、自动化。同时,还可线上展开对授信客户的交叉销售,提升客户贡献度。三是从贷后环节看,一方面要做好临期预警与线上催收,积极开展日常管理、临期管理,进行数字化风险预警,若出现风险事件,能够马上进入线上催收环节。另一方面,要对客户在线行为进行数据收集与建模分析,做好客户行为预测,助力贷后管理。

打造无接触线上生态

在“无接触银行”建设中,如何把各类线上业务、线上服务相连接,实现飞轮效应,需要从两个方面着手打造体验更好的线上生态。一是构建业务生态。一方面,要加快开放银行建设。借助于开放的API接口和灵活的SDK服务,银行可以将金融服务融入消费、生产和社会管理各过程中,助力银行为客户提供多样化的无感金融服务;同时,在开放共享的平台上,场景与场景之间可以联动发展,进一步提升客户经营能力。另一方面,要加强场景合作通过与衣、食、住、行等各类场景对接,既能够触达更多客户获取海量数据,提升生态获客能力;又能够根据客户消费场景的选择,实现更加精准的线上业务营销,推动自身业务发展。二是构建技术生态。一方面,要加强与科技公司、技术研究院等合作,提升银行自身科技能力,夯实“无接触银行”的科技基础。另一方面,要深化人工智能、大数据、人脸识别、OCR、电子签名、远程终端等各类先进技术应用,使银行真正能够保持与客户7×24的互联互通,为客户提供更加快捷、便利、安全的无接触服务。

优化无接触办公系统

建立“无接触银行”,还需要实现银行日常办公、运营管理的无接触。远程办公虽然一直被关注,但始终是少数人的专利,疫情暴发敲开了远程办公的大门,为避免人员聚集接触,超3亿人开始使用远程办公软件。这种以往对大多数人来说陌生的工作状态,虽然只是改变了工作地点、交流距离和沟通工具,但实际上已经不是简单的工作状态变化,而是一种新的组织模式。在这种组织模式下,对效率的要求更高。一是要优化在线办公工具。远程办公最大的挑战是沟通和管理效率的下降。对于银行工作内容而言,大致可分为任务驱动的营销人员模式和非任务驱动的协同办公模式。前者需要把工作目标分解为每日任务,每日早晚固定时间进行线上交流,促进员工和管理者检视进度;后者需要明确沟通形式,共享工作内容,如所有人可以随时查阅与工作相关的对话、文件、纪要等文档,检索自己需要的材料和知识,达到协同的目的;这两者均需要优化现有的在线办公工具才能实现。二是要改进音视频会议系统。现有的音视频会议系统存在人数受限、模式单一、通话质量不理想等问题,难以有效满足这种大规模共用的需求。银行可以依托在线办公平台,根据内部差异化需求,进一步完善音视频会议系统,提高工作效率。三是要大力推行在线培训。银行员工的职业教育培训强度远高于大多数行业,推行线上培训具有传统培训无可比拟的优势:从成本角度看,在线培训可以打破时间和距离的界限,以低成本、高效率的方式达到培训目的;从员工角度看,可以降低以往员工在培训时必须额外付出的交通、时间等成本,减轻工作压力;从培训目的角度看,在线培训有利于丰富培训内容,改进培训效果,更有助于工作开展与员工技能的提升。

无接触弱化了银行与客户传统渠道的联系,商业银行必须因时而变,变危为机。我们要看到,建设“无接触银行”本质上是检验商业银行线上化和数字化能力的淘汰赛,因此也加剧了线上化和数字化领域的竞争。时代进步的车轮不会为任何人而停下,留给商业银行的时间窗口在不断收缩,商业银行要积极从传统银行模式中“金蝉脱壳”,迎接数字时代的到来。

文刊发于《清华金融评论》2020年6月刊,2020年6月5日出刊,编辑:王晔君

 

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