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谷伟:看穿看透互联网保险,推动公司发展转型升级 | 封面专题

文/人保金融服务有限公司总裁谷伟
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线下停滞,线上活跃,线下保险受到较大冲击,保险线上化转型变得更迫切,互联网保险和保险科技再次成为热点。本文从经济学视角剖析互联网和互联网保险商业模式,探讨未来保险+互联网融合路径,希望帮助互联网保险从业者认清商业的本质,也帮助保险业内认识互联网规律。

 

从经济学视角认识互联网

传统保险的商业模式:规模效应+大数法则

经济学中的规模效应是根据边际成本递减推导出来的,即企业的成本包括固定成本和变动成本,在生产规模扩大后,单位产品的固定成本下降,企业边际利润就会上升,企业利润就会增加。同时,企业或行业的固定成本越高,其规模效应就越明显。钢铁、汽车产业是规模经济的代表。

保险经营是一种特殊的商品经营,除了具有一般商品经营的规律和原则外,还要遵循特殊的经营原则,其中大数法则是经营稳定和保险定价很重要的一条定律。概率论中的大数法则是保险人厘定保险费率的基础,只有承保大量的一致性风险单位,大数法则才能发挥其作用。法则的意义是,同一风险单位的数量越多,实际损失的结果越会接近从无限数量得出的预期损失可能的结果。据此,保险人可以相对准确地预测损失,合理厘定费率,使其在一定保险期限内收取的保费和损失赔偿及运营开支相对平衡。

保险公司正是利用在个别情况下损失的不确定性将在大数法则中相对消失的规律,来分析预测承保标的发生损失的相对稳定性。保险公司要有规模,边际成本才能递减。同时要将大数法则作用叠加,才能准确定价。所以,保险公司的盈利主要依靠规模效应。对保险市场中同质化严重、需求量很大的产品,规模效应体现得非常充分。

同时,对于在销售、服务中有较大的固定成本支出(机构支撑、线下网络支撑)的保险产品,大公司的规模效应得以充分发挥,竞争优势明显。典型的例子是车险经营,从近年市场表现看,大公司市场份额不断提升,主要是规模效应使然。

规模效应的核心是单一产品数量很大。像钢铁、汽车等产业的传统企业,大都是靠规模效应实现其利润。客户越多,规模效应越明显。公司的价值取决于客户数量有多大。公司价值是客户价值算术累加的结果。

自营电商的商业模式:规模效应+协同效应

与规模效应类似而又不尽相同的是协同效应,区别于规模效应和单一产品的数量有关,协同效应发挥作用取决于品种的丰富程度。协同效应虽然也依赖规模,但它源于品种增加带来的收入,而不仅仅是单一产品平均成本的下降。百货大楼就有明显的协同效应。而不受物理空间限制的亚马逊等互联网商场,又巨幅放大了协同效应。商店产品越丰富,便利性越强,顾客越多,采购的频次和品类就越多。品种齐全、体验好的头部自营电商很好地发挥了规模效应和协同效应,并且比线下商店有更大更多的商品扩展性,亚马逊是典型代表。厂商和客户的此起彼伏和相对同步增长,与传统公司算术效应比,其网络价值具有倍数效应。同时,规模大且有协同效应的公司,其边际成本下降速度越快。

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平台的商业模式:规模效应+协同效应+双边市场效应

双边市场效应是不同类型用户之间正反馈交互所创造的价值(同类型用户之间没有互动)。原有的浙江义乌小商品市场是现实的例子,供给方和需求方交叉联系,相互促进。在互联网领域,淘宝、滴滴、优步都是双边市场效应的代表。如滴滴,打车的需求越高,司机的预期收入越高,就有更多司机加入滴滴。司机和车辆越多,打车越方便,供给增加,打车价格越低,消费者就越多。双边市场效应具有收益递增的性质。可以看到,阿里的平台,在规模效应、协同效应基础上,增加了双边市场效应,其连接和节点呈现出明显的交互和价值增长。客户和厂商之间交叉互动,其价值明显大于电商(电商割裂了客户和厂商之间的交叉互动)的倍数效应,其价值从倍数效应演变为了乘数效应。

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互联网的商业模式:梅特卡夫效应

梅特卡夫效应是一个关于网络价值和网络技术发展的定律,由乔治·吉尔德于1993年提出,但以计算机网络先驱、3Com公司的创始人罗伯特·梅特卡夫的姓氏命名,以表彰他在以太网上的贡献。其内容是:一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方,而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。该定律指出,一个网络的用户数目越多,那么整个网络和该网络内的每台计算机的价值也就越大。

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腾讯具有明显的梅特卡夫效应特征,只要每个节点多连接且保持活跃,其价值理论上将呈几何级增长,腾讯的游戏、视频尤其能够体现,其他受线下资源制约的,也呈高速增长,网络节点越多(客户数),如果每个节点都有价值(月活),那么其网络价值与平台的乘数效应演变为指数效应,价值最大。所以腾讯、Facebook在一些业务领域已经具备了梅特卡夫效应+规模效应+协同效应+双边市场效应,四重效应叠加,具备最快成长和最高估值的基础。

不同商业模式的价值衡量方式(估值)

市盈率(P/E)高低≈公司价值≈利润和未来发展的折现

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上述四个网络拓扑图和四个经济学中清晰定义的效应,回避了当前市场中被人们广泛提及和使用但又没有清晰定义的“平台效应”“网络效应”等名词,使我们能够更加清楚一个公司的商业模式和未来价值判断,能够用经济学的方法观察企业在战略、策略、商业模式上的得失。我们也可以回顾对照市场中很多商业模式是否具有互联网所特有的效应特征,来检视我们商业模式的得失。以上对不同类型企业商业模式部分引述自许小年教授所著《商业的本质和互联网》。

认识互联网保险,它有独特的商业模式吗

结合对互联网不同商业模式的分析,我们对不同类型公司做互联网保险的商业模式进行了如下研判:

第一,京东做保险。京东是典型的货物电商+快捷物流模式,并同时拥有京东数科等科技公司。京东卖保险并不能十分有效地利用京东商城的规模和协同,快捷物流对保险销售和服务的帮助不大,但其可在特定场景开发一些特定保险产品。京东通过股权投资,构建有互联网基因的保险公司,主要是利用京东数科的客户、数据和科技优势,或一定比例复用京东资源和渠道销售保险。从京东保险目前的运营情况和市场表现看,还没有观察到其构建与众不同的、具备互联网特征的保险平台。

第二,阿里做保险。蚂蚁金服是获客和保险推介平台及场景保险的组合体,是保险公司的渠道和特殊保险产品的销售运营服务平台(退运险)。其依托阿里生态和蚂蚁金服数字化能力和专门的保险团队,在保险领域和相互保领域持续耕耘,其基因、组织、流程、文化有鲜明的互联网特色和优势,其保险模式在不断优化迭代。同时阿里已构建了市场领先的科技能力、数据能力和综合生态圈,如果其继续发力保险,未来可期。因阿里持有保险牌照,亦导致一些保险公司与阿里合作存在顾虑。

当下,相互保模式和公域流量到私域流量转化和流量带货的模式可能会使有保险潜在需求的客户被大量吸引或分流,新的获客载体或工具可能是传统保险集客、获客、转化最大的威胁。

第三,腾讯卖保险。微保是一定意义上的保险产品严选平台和基于社交网络的客户细分保险产品推介平台。腾讯以连接为核心,自己不持有保险牌照,帮助客户获得保险,帮助客户获得理赔,与保险公司一道优化产品、创新服务流程,帮助客户获得性价比最好的保险产品和服务。微保秉承腾讯的科技向善理念,借助旗下各类流量入口与几家核心合作保险公司不断推出适度优化和适应特定群体的创新产品,业务发展迅速,市场有较好口碑,发展潜力较大。微保不承担承保风险,不受承保人资本约束,赚取渠道佣金和技术服务费,是较好的保险居间商业模式。

第四,传统保险公司做电商卖保险。保险公司的电商平台首先只卖自家公司的产品,不具备电商(百货商店)最起码的不同公司且较多商品种类的特征,所以,保险公司自营的电商本质上就是一个销售渠道。但其与传统渠道最大的区别就是用电子手段销售代替了传统保险代理人销售,提高了客户的稳定性和大幅减少了支出渠道佣金。通过直接获客,达到节约代理成本,直连客户,稳定销售、续保和服务的目的。对降低保险公司销售成本和稳定客户有明显帮助。巴菲特投资的以电话直销为主要渠道的美国财产保险公司GEICO是典型案例,当然其网络化后,将具有更大优势。其模式是保险公司去中介、降成本的代表。未来,相信会有更多的大型保险公司申请互联网保险牌照,以更加专业和专门的组织实现“去中介、降成本”,携保险公司线下和数据优势,创新业务模式,拓展增量市场,优化存量市场。

第五,初创公司(经纪公司)卖保险。创业公司开始时,很难形成规模效应。但创业公司在市场中却要面对很多具有规模效应公司的竞争。差异化是破解规模效应的关键。只有采取差异化的策略,新小公司才具备优势。创业公司没有C端(消费者)的客户优势和场景优势,在创业早期,没有梅特卡夫效应,也没有双边市场效应,只能在特定领域寻求规模效应和小比例协同效应。这类公司的商业模式必须塑造明显区别于传统公司的差异化优势,并积极寻求双边市场效应和梅特卡夫效应的商业模式。否则,将不具备高估值和高增长特征。典型代表是在美国纳斯达克上市不久的慧择网。其独立第三方的角色定位,理论上可以将市场上所有保险产品拿到其电商或平台上销售,具备电商或平台特征,其从消费者到服务平台到企业(Customer to Service Platform to Business, 简称C2S2B)创新的商业模式正在验证。和几十家保险公司合作,重点销售几家公司产品,同时连接众多自媒体和公众号获客,通过持有的互联网经纪牌照支付佣金,并积极利用数据和科技手段为客户提供差异化的产品与服务。从分析师发表的报告和股价表现看,市场还在观察和验证。假设其未来在保险或服务特定领域以科技创新构建2C(针对消费者)的入口和流量,并具备双边市场效应甚至梅特卡夫效应,就具备了高估值的基础。

防止掉入长尾保险的陷阱

长尾效应,是指那些原来不受到重视的销量小但种类多的产品或服务由于总量巨大,累积起来的总收益超过主流产品的现象。

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克里斯·安德森的《长尾理论》论证得出,互联网降低了交易成本,未来的商业不在于传统需求曲线上代表畅销商品的头部,图中曲线的尾巴虽然薄,即使每个产品的销量不多,但如果向右不断延伸,曲线下积累起来的面积即总销售量还是相当可观的。

许多创业者受长尾理论影响,在互联网保险领域选择长尾领域,大多会掉入长尾保险陷阱。要看清长尾业务特征,互联网长尾概念在保险多数领域不具有发展潜力。保险的长尾业务品类看似很多,但单品价值不高,数量和需求有限。与保险的规模效应和大数法则相悖,在长尾区的产品较难形成规模和市场,导致较难赚钱。所以,保险公司或互联网公司如果将发展重点布局在长尾业务,将不会有很好的发展和盈利,本质上互联网长尾特征只适用于获得相对容易和成本很低的商品,如复制成本几乎可以忽略不计的音像制品。

传统保险是否会遭到互联网公司降维攻击

互联网公司的规模效应与协同效应在很大程度上取决于供应商的生产规模(服务能力),而不是互联网公司的客户规模。由此推断,互联网不是万能的,在保险领域,线下资源约束是关键短板。互联网商业的成功,要有梅特卡夫效应。商品特征相对简单的领域、不特别受线下资源约束的产品和服务,更容易成功。传统保险产品品类多(SKU多),多数商品相对专业复杂,保险行业具有重资本、强监管、供给和需求多元、业务模式复杂、线下服务依赖性高等行业特征。所以互联网保险不会颠覆传统保险,但会对传统保险产生较大影响。

在早期,互联网公司开始布局保险领域,对保险行业有一定影响。有一些是有形的,一些是无形的。有形的影响主要是客户资源被截留,还有产品形态和服务形态变化的综合影响,无形的影响是理念冲击和保险公司的应对焦虑。互联网公司布局保险领域,早期大概率会是某些相对简单保险产品的快速、广泛触达客户的重要新兴渠道,并在特定领域一定程度颠覆传统保险的销售、服务模式;中期,会利用数据和科技优势,大面积改良传统保险的销售方式、服务方式;长期看,会是传统保险接纳和学习互联网公司的优点,改良自己,互联网公司也应认识到保险行业的规律和专业经营优势,主要致力于赋能、融合和局部颠覆。

未来,在技术应用领域最早起步于保险的公司和起步于互联网的公司,在互联网保险领域将逐步走向雷同,你中有我,我中有你,不再有明显的差异和边界。但由于不同类型公司组织和文化的不同,其优势各有不同。会是各类公司共生局面,不存在赢者通吃局面。

值得注意的是,在产业互联网领域传统保险将受到更大挑战。如在车联网领域对传统车险获客、风险管理、定价和服务的影响。以特斯拉汽车为例,特斯拉在国内与人保财险合作推出特斯拉专属综合保险计划Insure My Tesla的同时,于2019年8月28日,在美国加州宣布正式推出自主设计的“特斯拉保险”(Tesla Insurance)产品,预计为特斯拉车主减少20%甚至30%的保险费。而这一切都源于特斯拉对自身汽车生态的控制能力,通过对所有特斯拉车辆预装车载诊断系统(OBD系统)和高级驾驶辅助系统(ADAS系统),特斯拉实现了驾驶行为和数据的实时动态采集分析以及车辆安全性和风险定价能力的有效提升,在此过程中,保险作为生态的服务模块,实现了伴随销售、私域客户服务管理、价格降低及理赔的及时在线和特定服务。

新型互联网保险公司的商业模式创新

新型互联网保险公司的商业模式既不是纯互联网商业模式,亦不是传统商业模式,而是两者优点的叠加和不足的弥补。

众安是中国第一家互联网保险公司,创立时,市场中并没有确定的互联网保险公司公认的商业模式。众安没有互联网资源基础,也没有保险资源基础,如何构建独特的发展和盈利模式,市场充满期待。其公司在港股上市时,个别投行和分析师给予了众安“保险+科技”的双重叠加估值,是否正确需要持续观察。当前,在传统百万医疗险、退货运费险和场景保险基础上,众安正在优化调整战略,不断强化保险科技创新和盈利能力建设,适度发展海外市场,着力构建理念、组织、流程、文化独具特色的保险公司,未来应该会有更好发展。

水滴、相互宝、轻松筹被业内认为是健康险获客杀器,也是互联网基因和保险融合的代表,可能会发展较快,应该看好。以水滴为例,它以水滴筹作为有一定医疗需求人员的获客流量入口,并向其会员推荐水滴保险商城的健康保险来获得保险经纪费收入,是两家不同主体间客户资源的协同和互相引流,基因更偏重于互联网。业务模式较为独特清晰,即左手构建一个互联网C端流量入口,右手构建一个保险电商平台并持有保险中介牌照,具有较大的发展潜力。

物联网保险的代表久隆保险在创立初期,采取了传统财产保险公司的常见策略,招募团队,建立分公司,开展所有财产保险业务,业务一度发展到近10亿元的规模,除了工程机械保险外,保险产品众多,却连续经营亏损。但我们观察到,久隆保险过去一年多,做出了明确的战略转型,专注发展以三一品牌工程机械为承保标的的工程机械保险,大幅使用三一和相关数据平台的物联网技术进行承保、理赔。人员从300多人减到20多人,关闭分公司,放弃一般财产保险产品,实现工程机械保险保费收入2亿元,承保利润超过2000万元,在财产保险领域,综合成本率领先。久隆保险是物联网保险公司的代表,其背后是差异化竞争的体现,也是财产保险新模式的代表。相信其物联网保险能力经过实践和完善,再进入传统大货车领域和车联网领域,其发展模式将有更大竞争力。

复合模式的代表横琴人寿从一开始就在力争打造一家有互联网基因的与众不同的寿险公司。其采取代理人合伙制,力图打破传统寿险公司塔形分佣结构,并大力推行代理人线上展业工具来为代理人赋能,同时采取互联网群营销和病毒营销方式获客。横琴人寿着力打造以家庭账户为核心的保险数字账户,所有亲属投保都会得到专属优惠,在家庭账户中,寿险的现金价值对应的保额可以在亲属间相互转换,最大限度地支持家庭成员风险管理。同时,横琴人寿还建立了寿险产品软件服务化平台,快速连接合作伙伴和生态平台,并力图打造数据中台,实现产品和销售的灵活供给。横琴模式对敏捷型组织变革、先进科技、数字化人才、互联网文化提出了很高要求,实施成效还有待检验,但其独特的寿险公司创新模式值得期待。

通过以上从经济学视角对互联网和互联网保险商业模式的剖析,以及对未来保险+互联网融合路径的探讨,希望可以帮助互联网保险从业者认清商业的本质,不再恐慌;也帮助保险业内认识互联网规律,不再迷茫和犯错。

本文根据2020年3月11日清华大学五道口金融学院高管教育中心在线公益学习计划校友专属讲座内容整理。文刊发于《清华金融评论》2020年6月刊,2020年6月5日出刊,编辑:秦婷

 

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