标题：打动用户先要打动自己
时间：2016年5月9日 (上午9:33)
分类：广告及服务, 评金融, 首页
标签：无
作者：人人贷

最近周围的朋友好像都在看《欢乐颂》，这让我想起了一个有意思的名词——肥皂剧，它的由来其实对于营销有着特殊的意义。上世纪30年代，收听广播在美国是一件非常时髦的事，以家庭和日常生活为主要题材的电台广播剧非常流行，大部分剧集都在白天播出，听众以家庭主妇为主。宝洁赞助了一档电台系列剧“Ma Perkins”，播放后大受欢迎，于是带动了快消品赞助剧集的潮流。由于这些生活剧播放间隔不断夹杂着宝洁的肥皂广告，久而久之，大家都以肥皂剧来称呼它，肥皂剧的忠实听众也迅速成为宝洁的用户。 营销活动长期以来都试图寻找到用户容易受到影响的时刻，比如收听肥皂剧的时间段，我们称之为接触点，通过接触点能迅速地影响用户，赢得其好感和信任，增加购买的可能性，这是营销最核心的工作。不过在媒介渠道如此多样化的今天，用户与品牌的接触点越来越多，应该在怎样的接触点让用户通过什么方式来记住你呢？ 接触点在哪里？ 以前我们认为用户在购买东西时，要依次经历注意、兴趣、欲望、行动四个阶段，广告就是如此，企业或品牌通过大量的广告曝光让用户注意并产生记忆，形成转化，然后产生购买行动。在移动互联网时代，当大家对广告内容的记忆越来越模糊，这种方式变得不那么有效了。当用户接触到一个品牌的广告，他会去百度搜索比较，会去微博、知乎找口碑，从而决定是否购买，在这个过程里用户接受信息的渠道十分多元，不再是单向的线性结构，而是复杂的网状结构。 我记得麦肯锡提出过一个理论，认为用户的决策过程由“购买环”和“品牌忠诚度环”两个小环内切组成，包括考虑、评估、购买、体验、互粉和互信等6个关键阶段。在“购买环”里，用户的行为和品牌发挥的作用都是理性的，我们会在这一层面来关注消费者的理性诉求。但在“品牌忠诚度环”里，品牌可以通过好的营销跳过用户的考虑和评估阶段，直接进入购买决策，就像是压缩了恋爱阶段直接闪婚。这一切来源于公司品牌与用户之间建立的情感。比如，也许耐克和阿迪在产品质量和知名度上不相上下，但那一句Just Do It传递出的情感共鸣，就可以让很多人在那一瞬间抛弃所有的理性标准。情感接触，提供了一种更上乘的用户连接可能性。   [1] 流量和流量能一样吗？ 不过在我们与用户沟通之前，首先应该确定营销的目标。是流量吗？那要看你怎么理解流量。做互联网营销的人通常都会听各种“大师”说如何能够通过一个渠道给你带来千万级的流量。千万级流量听起来好诱人，但可靠吗？流量的目的有没有被忘记？ 尤其是我们所在的互联网金融领域，是属于高门槛高决策的产品类型，让用户把自己辛苦赚来的钱，有些甚至是全数身家，都来购买你的理财产品非常不容易，这取决于大家对平台的信任程度以及自己的承受能力。用户点击你了，所以被算作一个流量了，然而他没有看到期待的产品，没有感受到那份温度，他失望地走了。千万级又能有什么用呢？ 当初公司设置市场部职能的时候就考虑到了应该承担新用户转化的责任，因为这样会倒逼我们做营销的时候聚焦质量，关注用户需求、体验及在购买路径中的接触点布局，这是十分重要的机制。 你的基因到底是怎样的？ 确定了营销目标，接下来我们需要了解我们的用户，知道他们是怎样的一群人。调研是营销最重要的环节，能帮我们获取有效的人群数据进行分析。但是数据只能跟踪到行为层面，行为背后心理层面的东西，不是通过数据能得到的，这就需要用户洞察。 用户洞察是一个长期的过程，这时，清楚地知道自己的品牌基因是什么最为关键。做营销不是空凭策略去影响用户，而是要在品牌价值观与用户之间找到契合点。从最初的人人贷，到现在的WE理财，这个年轻的团队很早就创造了行业最大A轮融资，但却一路低调，匠人般地改产品、调模式、上存管。不仅很多外部的言论会说你们怎么没动静，就连内部也会有新加入的小伙伴困惑起这个节奏。三位创始人会不紧不慢地告诉你，年轻人应该花更多的时间在自己喜欢的事情上，而不要把生命浪费在数字上。WE理财要做的财富管理也是希望提供给用户安稳的人生财富规划，让每一份收益增值的过程是一个平滑的上升线，没有陡峭和心跳。所以从源头介入，我们的价值正是来自于一份沉稳和从容，并不是那种追求急功近利、一夜成名的。 这才是我们的基因。 每个人都会想找到自己的归属，而我们的用户，一定也是因为认同我们的基因，才和我们走到了一起。从数据来看，WE理财的核心用户群体的确是以80后为主，城市社会生活的中间力量，上有老下有小；而同时又是中艰力量，三十而立已经在事业的重要发展阶段，生活也进入艰难期；最后还是中坚力量，家庭与工作都是责任最重的时刻，顶住压力坚持下去，是每个人内心深处最后半口气在说的话。 我们团队的大部分人，恰好也在这样的人生关口。 通过不断地走访以及对内部的调研，核心用户群体的需求会越来越清晰。而这种清晰不仅仅是冷冰冰的报告，它能说服我们团队的每一个人，因为这就像是在描述自己。总体来说，这个群体已经有了不少阅历，更成熟，更稳健。他们大多数要求并不高，一个合理且安全的回报足以支撑那一颗颗需要静下来和慢下来的心。 一个好的营销是需要时机的。去年我们做“多10%的人生”的时候，正好赶上了股市从3000多点涨到6000多点，再跌到2800点的过山车时间段。通常股市上涨的时候，固定收益的产品对理财用户的吸引力是下降的，人性的贪婪和投机会促使许多人投身股海。但当股市暴跌，投资者们却又希望得到慰藉，回归到比较健康的理财观念。这很像是谈恋爱，你可能一开始遇到一个没那么有吸引力的对象，你不会觉得他有多好，但当你经历过被高富帅玩弄的惨痛教训后，你再回想当初那个人，也许那才是最完美的人，只不过当时没有好好珍惜。 与情感对话 锁定了这样一群年轻的股市失意者，再结合之前做过的核心用户群体画像，我们就会认真思考什么样的内容会打动他们，与他们产生情感共鸣。那一轮的股市就像是一场德州扑克，为在短期内得到变态般的高收益，不知有多少人不可思议地深陷其中，情绪大起大落，忘却了生活真正的意义和乐趣。原本的稳健、知足不知去到了哪里。 我们对用户讲的故事，也就是在对我们自己讲。于是很快产生了“多10%的人生”这一概念，倡导通过健康的理财为忙碌奔波带去片刻休息，回归从容淡定的生活方式。那时我们的U计划恰巧也是10%的预期收益率。后来有朋友问，如果U计划收益率下调了怎么办？我说你不用担心，其实我们的10%只是一种人生信条，你应该看到10%，记住10%，但最后你会忘掉10%的，唯一还停留在你脑海中的或许只是那个有温度的价值观。 经过认真的设计和无数个纠结的加班之夜，于是就有了下面不同风格的一组组漫画   [2]   [3]   [4] 同为80后的自己，会用心来体会最令人触动的传播方式。这次营销的确取得了成功，形成了大量非用户之间的互动，甚至带来了意想不到的高转化。但这种成功其实又是令人惶恐的。因为在如今纷繁复杂的传播方式下，受众的细分达到了前所未有的高度，我们越来越难以通过单一的创意和方式来影响他们。 一个足够有影响力的社会化营销太需要天时地利人和，当然还需要钱。机率过低的事就不奢求了，但坚持自己的基因，随时不忘追溯你的品牌本源，总归是一件正确的事。品牌、业绩、团队都是一点一滴积累起来的，正如人生中的经验、情感、成长。为自己设定一个10%，可望且可及的目标，也许才是生活的真谛吧。 文/WE理财市场部总监石黛薇 [1] http://www.thfr.com.cn/wp-content/uploads/2016/05/1.png [2] http://www.thfr.com.cn/wp-content/uploads/2016/05/2.png [3] http://www.thfr.com.cn/wp-content/uploads/2016/05/3.png [4] http://www.thfr.com.cn/wp-content/uploads/2016/05/4.png
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