作者：清华金融评论
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文/普华永道
在北京2022年冬奥会即将到来之际，近日，普华永道正式发布了《2021年普华永道体育行业调查报告》。该报告重点调研了体育行业如何从危机中复苏这一话题。该报告通过汇聚与分析资深从业人士对体育行业的发展研判，持续关注体育行业整体发展状况，并分享普华永道在全球体育领域知识领导力的成果。
“2021年恰逢‘十四五’规划的开局之年，在‘2025年体育产业总规模超过5万亿元’发展目标下，体育产业已进入竞技赛事与产业化发展‘双创新’的新增长周期。未来3年，中国将举办多项世界级的体育赛事，全球体育的目光都将聚焦在‘中国时区’。”
——普华永道中国市场主管合伙人梁伟坚
在北京2022年冬奥会即将到来之际，普华永道正式发布《2021年普华永道体育行业调查报告》。自2016年以来，普华永道体育行业调查报告通过汇聚与分析资深从业人士对行业的发展研判，持续关注着体育行业的整体发展状况，并希望通过此系列报告分享普华永道在全球体育领域知识领导力的成果。
疫情使全球体育行业仍面临诸多不确定性的挑战，因此本年度的报告重点调研了体育行业如何从危机中复苏这一话题。体育业务咨询团队汇集了全球55个国家792位行业领导者的远见卓识，并就体育组织如何逐步恢复正轨并继续繁荣发展等一些行业热点问题进行了深入探讨。
“与以往稍显不同的是，全球体育行业在疫情考验面前经历了由戛然而止将全行业系统性风险暴露无遗后，到逐步步入复苏轨道，欧洲杯与东京奥运会相继举行，后疫情时代体育行业开始扮演更多的社会角色。”
——普华永道中国体育行业主管合伙人周星
全球行业现状分析
在经历过2020年短暂的行业停摆与应对突发危机的经验积累后，全球业内人士普遍预测未来3至5年体育行业规模增长率将恢复至4.9%，较2020年3.3%的预期有所回温，这表明行业管理者们认为市场正在趋于稳定并适应新情况。
从利益相关方的角度看，品牌、赞助商和媒体公司的态度最为悲观，这表明市场停摆给购买体育版权的常规利益相关者带来了不确定性；而有趣的是，版权所有者持乐观态度，与前者形成鲜明对比。
就市场增长前景而言，欧洲和澳大利亚地区仍然是最低迷的地区。相比之下，美洲的数据表明市场信心回升明显。
从收入来源看，媒体和赞助权等传统收入来源预计将稳定在3%至4%之间。不同于版权出售者，版权购买者的期望大相径庭，这意味着当双方进入谈判桌时，事态将发生有趣的变化。
意料之中的是，体育赛事门票收入增长潜力最低（预测值2.5%），因为未来现场赛事的上座率仍存在巨大的不确定性，这在很大程度上取决于当地的法规、疫苗接种率和疫情发展及总体抗疫情况。
行业转型：着眼整体，通盘考虑
在行业变革方面，媒体行业格局的加速转型（从有线网络到新媒体的转变，以及数字媒体催生的生态系统碎片化）是驱动体育行业变革的主要因素，其将影响内容访问和媒体版权收入等多个方面。
约63%的体育行业高管认为独家版权减少、区域买家增多，版权市场总价值将增高。
虽然有约83%的体育行业领导者们认为引入私人投资者这一行为能够在一定程度上促进行业的正向发展，但也有74%的受访者担心此举可能会影响体育组织对体育内容的实际控制权。
随着体育科技互联解决方案的兴起和家庭健身器材市场的蓬勃发展，体育运动推广发力，预计将对整个体育行业产生重大影响。
在调研结果中还显示：当前体育界需比以往更加团结以共担社会责任。体育组织也须正面应对诸多社会性问题，并利用行业影响力平台增进人类福祉，促进环境保护，积极推动社会健康发展。同时普华永道也对体育组织结构化转型，如何打造适应未来发展的商业模式等问题进行了探讨。这对实现可持续复苏至关重要。
中国市场热点分析
与往年一样，为了更好地跟踪与研究中国体育行业发展趋势，突出本地市场特点，普华永道还在报告中特别加入了针对中国市场的专题研究，就全球范围内的行业热点问题进行本地化视角分析，希望能够解释本地市场与全球大趋势的异同，以及其背后所蕴含的资源禀赋、行业成熟度、地域文化、发展模式等方面的特点。
“在2021年，体育是中国最为热门的社会性话题之一。一方面由于中国体育健儿在东京奥运会的出色表现，多项运动实现金牌突破的热烈情绪带动了整个社会的关注；另一方面是由于政策红利持续释放，例如教育‘双减’政策靴子落地、《全民健身计划（2021－2025年）》发布等，体育再次被推向产业风口。而且随着全运会的举办以及冬奥会的临近，加之杭州亚运会、成都大运会等重磅体育赛事的纷至沓来，全民体育热情高涨，中国体育产业呈现出无限活力的状态。”
——普华永道中国体育行业主管合伙人周星
2021年普华永道关注到的一些重要的本土体育市场发展趋势有：
体育产业规模已比肩重点第三产业，体育消费市场火热，体育教培成为产业新蓝海，体育产业成国民经济增长重要引擎之一。
体育行业协会市场化体制变革迎来重大突破。
体育行业科技化浪潮席卷，体育与科技两大产业深度绑定结合。
健康奋进的运动员影响力破圈，引领文娱新气象。
从产业规模看，依据2020年12月31日国家统计局与国家体育总局联合公布的统计数据显示：2019年全国体育产业总规模（总产出）达29,483亿元；从2016年至2019年，我国体育产业保持高速增长，总规模增长已达万亿元，增幅达55.1%，占GDP比重从0.87%提升至1.14%，且4年间总产出增长率与增加值增长率从未低于10%，远高于同期GDP增速。
图：2016—2019年国家体育产业总规模(单位：亿元)
数据来源：国家统计局。
中国体育产业已经从传统的体育用品制造业为主，转向构建体育制造、体育服务、体育消费多元结构的产业模式。无论是城市体育进程，还是体育营销的不断创新，背后的本质都是体育与其他产业的融合与发展。未来，围绕人们日益增长的各种体育消费需求，体育与科技、教育、文化、旅游的融合发展进一步加深，将衍生出更多创新产品与业态。
“我们看到，中国经济发展已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，这就要求中国体育产业在全球价值链中的位置不断攀升，中国的体育企业和相关品牌需要向尖端突破。我们还看到，在中国城市现代化进程中，体育元素举足轻重。体育IP已是城市品牌全球化之路的首选路径。”
——普华永道中国体育行业主管合伙人周星
在体育产业占比最大的体育服务业细分领域，体育消费市场蓬勃发展。依据国家统计局的最新数据，体育用品及相关产品销售、出租与贸易代理在2019年的增加值为2562亿元，在体育产业所有细分领域中规模为第二大，占全部产业增加值比重22.8%。
目前，全国不少省、市体育局都相继发布了年度“居民体育消费调查报告”，公布了各地体育消费专项数据。从目前已披露相关统计数据的重点省市来看，2020年人均体育消费金额均接近或者超过了2000元，远高于全国平均体育消费水平。其中最高的是深圳市，深圳居民2020年人均体育消费3175.35 元，占人均消费支出比重的7.8%。
在产业数字化升级的大趋势下，中国体育“强势增长”的关键词背后，离不开科技的加持：体育行业科技化浪潮席卷，整个产业在不断更迭提高产品和赛事的科技含量，体育与科技两大产业深度绑定结合，5G、AI、VR/AR等技术的运用与加持，为体育产业的未来发展提供了新的驱动力。
作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方财务会计服务供应商，普华永道持续深度参与中国体育事业的发展。作为专业体育服务机构，普华永道将一如既往秉承着“解决重要问题，营造社会诚信”的信念与原则，贡献专业知识与力量，携手各界人士共同推进“体育强国”和2025体育产业战略目标的实现，并与中国体育一同迈向新的征程。
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本文编辑：孙世选
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